Lerne das Thema Facettennavigation aus Kundensicht kennen. In diesem Beitrag zeigen wir dir direkt anwendbare Methoden, um das Filtern im Online-Shop zu vereinfachen.
Filter sind eines der wichtigsten Hilfsmittel für Online-Shopper. Gut umgesetzt stellen sie sicher, dass sich Kunden selbst in großen Ergebnis-Listen intuitiv zurechtfinden – und nicht mehrere Suchanfragen eingeben müssen. Doch in so manchem Shop ist die sogenannte Facettennavigation alles andere als einfach zu bedienen. Zum Beispiel, wenn Filter mehrfach auftauchen, die Reihenfolge chaotisch ist oder einfach zu viele, zu wenige oder keine relevanten Filteroptionen erscheinen. Beispiel gefällig?
Im obigen Beispiel erscheinen Filter für Marke und Preisspanne, doch für die Auswahl von Pflanzen gibt es weit wichtigere Kriterien. Besser macht es Gärtner Pötschke: Im unteren Beispiel finden Hobbygärtnern alle Filter, die sie brauchen – übersichtlich, ansprechend und einfach zu bedienen.
Usability-Hürden wie im oberen Screenshot kommen häufiger vor, als man denkt: Das Baymard Institut – eine renommierte Forschungseinrichtung im Bereich UX – hat 123 Top-Online-Shops in Europa und den USA analysiert. Das Ergebnis war, dass die User Experience dieser Shops im Mittel nur durchschnittlich war. Und ganze 36% hatten sogar Schwachstellen, die Besuchern die Produktauswahl deutlich erschwerten. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du das Beste aus deinen Filtern machst und dadurch sowohl die Conversion-Rate als auch die Verweildauer deiner Online-Besucher steigerst.
Keine Zeit zu lesen? Hier ein kurzweiliges Video:
Definition: Was ist eine Facettennavigation?
Das Thema ist ganz neu für dich? Dann hier eine kurze Erklärung: Häufig werden die Begriffe Filternavigation und Facettennavigation synonym verwendet. In beiden Fällen handelt es sich um Shop-Funktionen, die es Kunden ermöglichen, die Produktauswahl sinnvoll einzugrenzen. Streng genommen gibt es aber einen kleinen Unterschied: Eine Filternavigation ermöglicht nur das eindimensionale Einschränken von Ergebnissen – also zum Beispiel nach Marke oder Farbe. Eine Facettennavigation hingegen ermöglicht das Einschränken nach mehreren Produkteigenschaften gleichzeitig – in unserem Fall also Marke und Farbe. Damit ist eine Facettennavigation besonders geeignet für große Sortimente mit vielen Produktausprägungen. Doch genug der Theorie – lass uns ins Thema einsteigen und uns ansehen, wie du die Produktauswahl für Kunden vereinfachen und beschleunigen kannst.
1. Vereinheitliche deine Produktdaten
Dieser Best Practice steht nicht ohne Grund an allererster Stelle. Denn die Facettennavigation wird aus den Produktdaten heraus gebildet. Das heißt, je strukturierter und gepflegter die zugrunde liegenden Daten sind, desto besser sind auch die Filteroptionen im Frontend. In der Realität sind gute Produktdaten aber alles andere als eine Selbstverständlichkeit.
Die Ursachen für uneinheitliche Daten – und damit redundanter Filter – liegen meist bereits bei den Lieferanten: Wenn es um die Beschreibung ihrer Produkte geht, überbieten sich Hersteller gegenseitig mit kreativen Einfällen. So werden aus Standard-Benennungen wie „Rot“ und „Blau“ wohlklingende Neuschöpfungen wie „Volcano“ und „Deep Ocean“. Zugegeben: Die Fantasienamen klingen tatsächlich wertiger. Doch als Händler möchte man pro Grundfarbe möglichst nur einen Filter haben. Auch Größenangaben in Zoll und Zentimeter oder uneinheitliche Abkürzungen verschlechtern die Übersichtlichkeit der Facettennavigation. 
Links: Redundante und unübersichtliche Filterliste. Im Online-Shop genügt in der Regel ein Filter pro Grundfarbe.
Eine einheitliche und übersichtliche Filterliste erreichst du, indem du deine Produktdaten normalisierst. Dabei werden die inkonsistenten Schreibweisen in den Merkmalsfeldern – zum Beispiel 230V vs. 230 V oder Alu vs. Aluminium – vereinheitlicht. Hinsichtlich des Beispiels der Farben empfehle ich dir jedoch, die standardisierte Bezeichnung zusätzlich in das Filter-relevante Feld deines Datenfeeds zu schreiben. Im Feld der Produktbeschreibung kannst du die schönen Fantasienamen dann stehen lassen.
Um zu vermeiden, dass sich Filterattribute inhaltlich wiederholen, solltest du deine Produktdaten vereinheitlichen.
2. Schaffe mehr Übersichtlichkeit durch logische Abhängigkeiten
Insbesondere in breit gefächerten Sortimenten können voneinander abhängige Filter die Nutzerfreundlichkeit deutlich verbessern. Damit meine ich, dass bestimmte Filter erst dann angezeigt werden, wenn bereits eine Vorauswahl getroffen wurde. Denkbar ist das zum Beispiel in einem Online-Shop für Sportmode:
Wenn jemand nach „Nike“ sucht, ist noch nicht klar, welche Produktkategorie sie oder er im Sinn hat. Daher werden unter den Ergebnissen sowohl Schuhe als auch andere Bekleidungsstücke sein. Ohne Abhängigkeiten in deiner Facettennavigation erscheinen jetzt alle möglichen Filtergruppen, darunter auch Größen für unterschiedlichste Kleidungsstücke.
Wenn der Kunde jedoch keine T-Shirts, sondern Schuhe von Nike sucht, sind Shirt-Größen in dieser Phase der Customer Journey völlig irrelevant und nehmen nur unnötigen Platz ein. Besser ist es deshalb, die Shirt-Größen erst dann anzeigen zu lassen, wenn auf die Kategorie „T-Shirt“ gefiltert wurde. Technisch sind solche Abhängigkeiten in wenigen Minuten umsetzbar. Entscheidend ist hier vor allem eine gute Planung und Konzeption. Falls du hierbei Unterstützung benötigst, schreib uns gerne eine Nachricht …
Erst nachdem Kunden auf Produktyp klicken, erscheinen die spezifischen Filter. So bleibt die Facettennavigation zunächst übersichtlich und erweitert sich dann mit genau den Filtern, die der Online-Shopper braucht.
3. Ergänze thematische Filter in deiner Facettennavigation
Was sind die Motive deiner Kunden, in deinem Shop und deinen Kategorien einzukaufen? Je genauer du diese Frage beantworten kannst, desto mehr kannst du ihnen mit thematischen Filtern helfen. Beispiele dafür sind: Anlass-bezogene Filter für Damenkleider (Party, Gala, Beruf, Urlaub, …); Filter für den Verwendungszweck von Laptops (Office, Gaming, Familie, …); Filter für preissensitive Kunden (Restposten, Winterschlussverkauf, Sale, …). Die Möglichkeiten sind unbegrenzt – wichtig ist nur, dass die thematischen Filter nützlich für deine Kunden sind. Dann können sie nicht nur ein Conversion-Hebel sein, sondern auch ein echtes Alleinstellungsmerkmal für deinen Shop.
Hier fühlen sich Online-Shopper gut abgeholt: Wer bei bergfreunde.de nach Wanderschuhen sucht, findet Filter zum genauen Einsatzbereich – eine enorme Hilfe bei der Produktauswahl.
4. Zeige neben Checkboxen auch Grafiken und Slider
Alles, was deine Facettennavigation interaktiver und optisch ansprechender macht, wird sich positiv auf das Nutzererlebnis auswirken. Natürlich sollten Filter aber nur dann auf besondere Weise dargestellt werden, wenn es Sinn ergibt. Best-Practices sind zum Beispiel, die Farbfilter als Kacheln darzustellen und die Marken-Filter als Logos. Hier zwei weitere gelungene Cases: 
Medion hat einen ansprechenden Preis-Slider realisiert, der Kunden die Eingabe von Werten erspart.
Wer im Max-Pferdekaemper-Shop nach Leuchtmittel sucht, erhält alle verfügbaren Fassungen auch als Filter. Kunden können die Fassung ihrer defekten Glühbirne einfach mit diesen Abbildungen vergleichen, um die richtigen Produkte auszusuchen.
5. Richte die Reihenfolge in der Facettennavigation auf deine Kunden aus
Wie bei den Produkten gilt auch bei den Filtern: Die relevantesten sollten ganz oben platziert sein. Nach welchen Kriterien Kunden bevorzugt filtern, hängt stark vom jeweiligen Produkt ab. Zum Beispiel ist die Bildschirmdiagonale bei Fernsehern und Monitoren eines der wichtigsten Entscheidungskriterien. Hingegen kommt es bei Spiegelreflex-Kameras – obwohl diese auch ein Display haben – auf ganz andere Faktoren an. Deshalb sollte die Filtergruppe „Bildschirmdiagonale“ im einen Fall weit oben auftauchen und im anderen weit unten.
Im Backend deiner Such- und Filter-Lösung solltest du alles steuern können, was Sortierung und Reihenfolge der Filtergruppen betrifft. Im Fall von FACT-Finder findest du diese Einstellungen unter Grundeinstellungen > Filter/Navigation > Reihenfolge. Dort lassen sich die Filter einfach per Drag-and-Drop verschieben: 
Filter-Steuerung im User-Interface von FACT-Finder.
Auch wenn du selbst dein Sortiment am besten kennst: Bei der Anordnung der Facettennavigation empfehle ich dir, dich auch am Klickverhalten deiner Kunden zu orientieren. Die Nutzungshäufigkeit der einzelnen Filtergruppen ist ein guter Indikator für die Festlegung der Reihenfolge. Damit richtest du deinen Shop noch genauer auf die Customer Journey deiner Kunden aus und stellst sicher, dass die wichtigsten Elemente auf Anhieb finden.
Welche Filtergruppen und Filter am häufigsten genutzt werden, siehst du in FACT-Finder unter Analytics > Reports. Unter dem Menüpunkt Statistik kannst du exakt nachvollziehen, welche Filtergruppen und Filterausprägungen mit welcher Häufigkeit geklickt wurden – sowohl die absolute Anzahl als auch die prozentuale Verteilung.
Auch die Reihenfolge der einzelnen Filter innerhalb einer Gruppe ist entscheidend für eine gute Orientierung. Grundsätzlich gibt es hierzu zwei bewährte Varianten: Zum einen die alphabetische bzw. numerische Auflistung und zum anderen die Sortierung nach Treffermenge – sprich die Anzahl an Produktergebnissen, die übrig bleibt, wenn der jeweilige Filter aktiviert wird.
Die Entscheidung, was von beidem mehr Sinn ergibt, ist nicht immer einfach. Während bei Markenfiltern eindeutig die alphabetische Sortierung am einfachsten ist, kann bei Farben beides denkbar sein. In jedem Fall zeigen unsere Erfahrungen aus dem Consulting: Sobald innerhalb einer Filtergruppe mehr als sechs Filter angezeigt werden, lohnt es sich eine alphabetische Sortierung in Erwägung zu ziehen. Im Fall von Größenangaben entsprechend dann die numerische Sortierung.
6.Du bietest Click-and-Collect? Dann sind Verfügbarkeitsfilter ein Muss
Die Erwartungen von Online-Shoppern sind heute so hoch wie nie zuvor – das gilt auch für standortbasierte Services, wie eine Untersuchung von Forrester zeigt: Ganze 78% der erwachsenen Online-Shopper in den USA bewerten es als wichtig, dass lokale Verfügbarkeiten im Online-Shop gezeigt werden. 59% wünschen sich, dass sie lokal verfügbare Produkte online bestellen und im Laden abholen können.
Damit Services wie Click-and-Collect funktionieren und von Kunden angenommen werden, braucht es unterstützende Shop-Funktionen – allen voran sogenannte Verfügbarkeitsfilter. Diese Filter ermöglichen es deinen Kunden, die Ergebnisse auf diejenigen Produkte eingrenzen, die im nächstgelegenen Shop vorrätig sind. Eine enorme Hilfe für alle, die nicht auf ein Paket warten, sondern ihr Wunschprodukt direkt im Laden um die Ecke abholen möchten.
Verfügbarkeitsfilter bei OBI: Mit nur einem Klick erscheinen diejenigen Ergebnisse, die in der lokalen Filiale vorrätig sind.
7. Optimiere deine Facettennavigation für mobile Endgeräte
Weltweit werden heute knapp 60% der Online-Bestellungen über mobile Endgeräte getätigt. Für die meisten Shops zählt daher zurecht die Maxime „Mobile First“. Je kleiner das Display, desto wichtiger ist es, dass auf Anhieb die richtigen Inhalte erscheinen. Bezogen auf deine Facettennavigation ist es deshalb sinnvoll, dass du sie in der Mobile-Version reduzierst. Ein bewährter Richtwert sind fünf bis sieben Filtergruppen pro Suchergebnisseite bzw. Kategorieseite.
Darüber hinaus sollte sich die Mobile-Seite nicht nach jeder einzelnen Filterauswahl neu laden. Denn je nach Aufenthaltsort und Datenübertragungsrate kann das unnötig Zeit kosten. Im Gegensatz zur Desktop-Version sollten Kunden erst alle gewünschten Filter anklicken und dann mit einem „Anwenden“-Button aktivieren können.
In den Online-Shops des Elektronikriesen Elkjøp Nordic ist die Conversion-Rate von Filter-Nutzern 10% höher als die allgemeine Conversion-Rate. Das eCommerce-Team hat sich deshalb besonders auf die Optimierung der Filter fokussiert und sie für Mobile-Kunden noch benutzerfreundlicher gestaltet: Die beliebtesten Filter auf den Kategorieseiten wurden auch auf den Suchergebnisseiten nach ganz oben gerückt. Allein mit dieser kleinen Änderungen konnte die Absprungrate um 4,19% gesenkt, die Nutzung der Filter um 78% gesteigert und die Conversion Rate um 5,67% erhöht werden.
Ein weiteres Erfolgsbeispiel in Sachen Mobile-Optimierung ist Ahrens+Sieberz. Der Gartenshop erreichte nach dem Relaunch seines Shops und durch die Integration einer neuen Suche ein Umsatzplus von 125%. 
Mobile-Shop von Ahrens+Sieberz. Auf den Suchergebnisseiten lassen sich die wichtigsten kaufrelevanten Filter ausklappen – zum Beispiel Preis, Farbe und Blütezeit.
8. Nutze Filter auch zur Inspiration und Beratung
Grundsätzlich sind Filter dazu da, ein umfangreiches und vielfältiges Suchergebnis sinnvoll einzugrenzen. Sie können aber auch dazu eingesetzt werden, Kunden zu inspirieren. Zum einen, indem sie etwa beim Notebook-Kauf an wichtige Kriterien wie Festplatte, Arbeitsspeicher etc. erinnern, an die der Kunde vielleicht noch nicht gedacht hat. Und zum anderen durch gezielte Verkaufsführung anhand von Fragen – sogenanntes Guided Selling.
Hinter Guided Selling stecken technisch gesehen keine Filter, sondern FACT-Finder Beraterkampagnen. Für den Kunden ist das Erlebnis aber ganz ähnlich, da die Ergebnisliste mit jedem Klick übersichtlicher wird. Ein wichtiger Unterschied: Um die Ergebnisse zu verfeinern, muss man sich nicht auskennen. Stattdessen werden bei Guided Selling die Fragen so formuliert, als wäre der Online-Shop ein Verkäufer. Am Beispiel bedeutet das: Wer einen Fernseher sucht, wird nicht nach der Angabe der Bildschirmgröße gefragt, sondern nach dem ungefähren Abstand von Sitzposition zu Fernseher. Auch Babywalz hat Guided Selling im Shop umgesetzt: 
Guided Selling bringt Kunden durch hilfreiche Fragen zum richtigen Ergebnis.
9. Lasse deine Suchfunktion automatisch die richtigen Filter setzen
Zu guter Letzt möchte ich dir einen Best Practice mitgeben, der nicht direkt mit der Darstellung von Facetten und Filtern zu tun hat, sondern mit der Intelligenz deiner Shopsuche: Wenn deine Suche Attribute in den Suchanfragen erkennen kann, brauchen deine Kunden keine Filter zu klicken. Natürlich funktioniert das nur bei Mehrwortanfragen, nicht bei generischen Suchen wie „Schuhe“ oder „Notebook“. Doch gerade bei Long-Tail-Suchanfragen ist die automatische Attribut-Erkennung eine wertvolle Hilfe und kann die Customer Journey beschleunigen. Zudem fühlen sich deine Kunden noch besser verstanden. Hier ein Best-Practice-Case aus der Modebranche: 
Die Suche von Walbusch erkennt Produktattribute in den Sucheingaben und aktiviert die entsprechenden Filter automatisch für den Kunden.
Im Anwenderbericht mit Walbusch berichtet Daniela Göd, Online-Produktmanagerin bei Walbusch:
„Kunden suchen häufig auch recht spezifisch nach einem Hemd in einer ganz bestimmten Größe oder Farbe. Deshalb haben wir gemeinsam mit FACT-Finder ein Feature realisiert, das automatisch die passenden Filter setzt, wenn Attribute in der Sucheingabe auftauchen. Der Kunde erhält damit eine Ergebnisseite, die genau zu seinem Kaufwunsch passt. Und das steigert die Usability enorm.“
Hier liest du den kompletten Anwenderbericht: Und auch im B2B-Sektor gibt es bereits innovative Lösungen, die Produktauswahl im Shop neu zu denken: Das eCommerce-Team von Ratioform legt viel Engagement und Innovationsfreude an den Tag, um Einkäufer möglichst intuitiv zu den passenden Kartonagen zu führen. Der Karton-Finder von Ratioform ermöglicht es Einkäufern, ihre gewünschten Kartonmaße einzugeben und intelligent mit zigtausenden von Produkten abzugleichen. In der Ergebnisliste zeigt der Ratioform-Shop dann nicht nur Produkte, die exakt den Eingaben entsprechen, sondern auch solche, die etwas abweichen: Bei jedem Treffer ist ein Karton visualisiert, der mit Grün und Rot anzeigt, welche Maße übereinstimmen und welche nicht. Denn in der Praxis können Umverpackungen häufig Spiel haben und müssen nicht Millimeter-genau passen.
Verpackungen finden war nie intuitiver: Kunden geben einfach ihre gewünschten Maße ein und FACT-Finder zeigt diejenigen Kartonagen, die den Eingaben am nächsten kommen.
Checkliste: Alle Best Practices zur Facettennavigation in der Übersicht
Ich würde mich freuen, wenn du den ein oder anderen neuen Best Practice mitnehmen konntest. Falls du Fragen zum Beitrag oder konkret zur Optimierung deiner Facettennavigation hast, schreib uns gerne hier … Alle angesprochenen Punkte findest du nochmal im Folgenden in Kurzform: 1. Vereinheitliche deine Produktdaten. Indem du Farben auf ihre Grundfarben herunterbrichst und Maßeinheiten normalisierst, legst du den Grundstein für eine Facettennavigation ohne Redundanzen. 2. Schaffe mehr Übersichtlichkeit durch logische Abhängigkeiten. Wenn du ein breites Sortiment hast, kannst du Kunden zunächst eine Vorauswahl treffen lassen, bevor du die ganz spezifischen Filter zeigst. 3. Ergänze thematische Filter. Versetze dich in deine Kunden hinein und biete Filter, die ihre Motive, Anlässe und Einsatzzwecke widerspiegeln. 4. Zeige neben Checkboxen auch Slider und Grafiken. Es gibt viele Möglichkeiten, Filter noch klarer und ansprechender zu zeigen. Zumindest bei Farben und Preisen sollte es eine Überlegung wert sein. 5. Richte die Reihenfolge der Facetten auf deine Kunden aus. Um die beste Sortierung der Facetten zu finden, solltest du das Nutzerverhalten analysieren. 6. Integriere Verfügbarkeitsfilter, wenn du Click-and-Collect bietest. Online kaufen und im Laden vor Ort abholen – mit Verfügbarkeitsfiltern lassen sich deine standortbasierten Services noch einfacher nutzen. 7. Optimiere deine Facettennavigation für mobile Endgeräte. Ein Punkt, der noch häufig vernachlässigt wird, aber damit große Chancen bietet, sich von Marktbegleitern abzuheben. 8. Nutze Filter auch zur Inspiration und Beratung. Guided Selling kann deine Facettennavigation sehr gut ergänzen – besonders in erklärungsbedürftigen Sortimenten. 9. Lasse deine Suchfunktion automatisch die richtigen Filter setzen. Wenn deine Shopsuche das Filtern selbst übernehmen kann, ist das der Königsweg 🙂. Du möchtest mehr zum Thema Filter und Facettennavigation lesen? In diesem Blogpost haben wir weitere Best-Practices für dich (EN):