83% der B2B-Unternehmen verkaufen bereits online. 65% werden in den nächsten Jahren weiterhin in den eCommerce investieren. Und mehr als jedes dritte B2B-Unternehmen generiert mindestens 50% seines Umsatzes über digitale Verkaufskanäle. – Das sind nur einige Ergebnisse aus einer 2020 durchgeführten Erhebung von Salesforce, in der weltweit mehr als 1.300 Entscheider befragt wurden. Sie zeigt: Die Digitalisierung im B2B schreitet schnell voran. Und das deckt sich auch mit unserer eigenen Erfahrung. In mehr als 150 B2B-Online-Shop-Projekten konnten wir einiges über diesen Sektor lernen. Die wichtigsten Erkenntnisse und Best-Practices teile ich mit dir in diesem Beitrag.
Ganz grundsätzlich: Warum einen B2B-Online-Shop eröffnen?
Geschäftliche Einkäufer sind heute zum Großteil Digital Natives und bevorzugen die Online-Bestellung. Doch das bedeutet nicht unbedingt, dass ein Online-Shop für jeden B2B-Anbieter das Richtige ist. Je nach Geschäftsmodell, Angebotsstruktur und Sortiment eignet sich in manchen Fällen eher eine App oder ein ganz anderer Service. Für bestimmte Anbieter kann es zum Beispiel auch Sinn ergeben, ausschließlich über externe Plattformen zu verkaufen.
Dennoch stellt das Betreiben eines eigenen Shops für den Großteil wohl den Königsweg dar und lässt sich gut mit anderen Ansätzen kombinieren. Entscheidend von Anfang an ist dabei die Motivation dahinter. Wer nur aus Angst etwas zu verpassen in die Digitalisierung investiert, wird weniger Erfolg haben als ein Anbieter, der sich konsequent auf den Mehrwert der Zielgruppe fokussiert.
Vorteile für Kunden können sein:
- Schnellere, bequemere Abwicklung von Standard-Bestellungen
- Rund um die Uhr Einsicht in Rechnungen und Lieferstatus
- Umfangreiche Informationen zu den Produkten
- Unabhängigkeit von der Erreichbarkeit persönlicher Ansprechpartner
Vorteile für Anbieter können sein:
- Entlastung von Außendienst und Kundenservice
- Neue Kundengruppen einfacher erschließen
- Mehr verkaufen an Bestandskunden
- Lieferanten und Einkäufer besser managen
- Genauere und umfangreichere Analysen
Die Mehrwerte für Kunden sollten in der Prioritäten-Liste immer ganz oben stehen. Erst danach folgen interne Mehrwerte wie effizientere Prozesse. Denn wenn Einkäufer keinen Vorteil im Online-Einkauf sehen, werden sie diese Möglichkeit auch nicht nutzen und die Investitionen wären mehr oder weniger umsonst. Als Anbieter sollte man deshalb im Vorfeld mit Kunden sprechen und das Shop-Projekt genau auf ihre Bedürfnisse und Wünsche ausrichten.
Die Top-5 unserer wichtigsten Erkenntnisse
Wir von FACT-Finder realisieren bereits seit mehr als 15 Jahren Projekte im B2B-eCommerce – zum Beispiel für Unternehmen wie Ratioform, Berner und Denios. Immer mit dem Ziel, die Customer Journey im Shop – und damit auch Kundenbindung, Umsatzzahlen und Unternehmenswachstum – nachhaltig zu vergrößern.
Besonders spannend am B2B-Sektor ist, dass sich die Projekt-Anforderungen oft massiv voneinander unterscheiden. So steht ein Anbieter, der Arbeitskleidung vertreibt, vor anderen Herausforderungen als einer, der auf die Maßanfertigung von Metallbauteilen spezialisiert ist. Dennoch gibt es einige grundlegende Gemeinsamkeiten, denen wir immer wieder begegnen – und die unsere Kunden auf eindrucksvolle Weise lösen.
Erkenntnis 1:
Außendienst und B2B-Online-Shop können tatsächlich voneinander profitieren
Dass ein B2B-Online-Shop eine Win-Win-Situation in der Vertriebsstruktur erzeugen kann, ist einfach gesagt – in der Praxis aber alles andere als selbstverständlich. Im schlechtesten Fall arbeiten die Außendienst-Teams gegen den eCommerce. Oftmals dann, wenn beide Kanäle unabhängig voneinander betrachtet werden.
Wenn keine übergreifenden Vertriebsziele eingeführt werden, ist es mehr als verständlich, dass es zu Kannibalisierungs-Effekten kommt: Außendienstler stehen in der Regel unter dem Druck, ihre bisherige Verkaufsleistung Jahr für Jahr zu übertreffen. Doch durch die Einführung eines Online-Shops wird sich ein Teil des Umsatzes verschieben. Das muss bei der Zielsetzung im Vertrieb berücksichtigt werden. Nur so kann eine interne Konkurrenz-Situation bei Mitarbeitern verhindert – und sogar Begeisterung entfacht werden, wie folgender Case zeigt.
Best-Practice-Beispiel Seefelder
Das Familienunternehmen Seefelder pflegt eine enge Beziehung zu seinen Kunden aus Industrie, Handwerk und der Baubranche. Der persönliche Kontakt über Außendienst- und Service-Mitarbeiter ist also nicht wegzudenken.
Gemeinsam mit dem eCommerce-Dienstleister Smart Commerce hat Seefelder einen B2B-Online-Shop realisiert, der mehr als 200.000 Artikel von 3.000 Herstellern umfasst. Ziel dahinter ist es eben nicht, die Vertriebsmitarbeiter zu ersetzen, sondern ihnen mehr Freiraum für ihre wertvollste Aufgabe, die persönliche Kundenberatung, zu geben.
In der Seefelder-Vertriebsstruktur war dies natürlich eine große Neuerung. Doch das Unternehmen hat es geschafft, seine Mitarbeiter restlos von den Vorteilen der digitalen Verkaufsplatzform zu überzeugen. In Kundengesprächen wird heute sogar stolz gezeigt, wie einfach es ist, im Online-Shop zu bestellen – der eCommerce wird also vom Außendienst aktiv beworben. Oliver Nagel, Geschäftsführer von Seefelder, erklärt:
„Wir haben schon immer eine sehr IT-affine Kultur im Unternehmen. Wenn es darum geht, Kunden zum eCommerce zu konvertieren, ist der Außendienst unser größter Treiber. Da man ja nicht überall gleichzeitig vor Ort sein kann, ist der eCommerce eine Chance für noch besseren Service am Kunden. Wer möchte, kann sich abends um neun noch Rechnungen ziehen oder Bestellungen aufgeben. Und wenn der Vertriebler dann morgens anfängt, sieht er direkt, wie viel Umsatz in der Nacht gemacht wurde. Vorteile wie diese haben die meisten sehr gut verstanden. Manche Außendienstmitarbeiter generieren inzwischen mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes über den eCommerce.“
Erkenntnis 2:
B2B-Kunden sind sehr heterogen – und müssen individuell angesprochen werden
Anders als im B2C sind die Kundenbeziehungen im B2B persönlicher, stärker und langfristiger. Für die Umsetzung der Digitalisierung ist das einerseits ein großer Vorteil. Denn je besser man seine Kunden kennt, desto besser kann man auch im Online-Shop auf sie eingehen. Andererseits bestehen aber häufig historisch gewachsene Besonderheiten:
So ist es üblich, dass jeder Kunde eine andere Preisstaffelung erhält – je nach Unternehmensgröße und Dauer der Geschäftsbeziehung. Während sich solche kundenspezifischen Preise im persönlichen Vertrieb einfach kommunizieren lassen, kann dies im Online-Shop schnell zu einer komplexen Herausforderung werden.
Best-Practice kundenspezifische Preise: Laeppché
Genau zu diesem Thema findet ein Live-Webinar am 7. Oktober 2021 statt – sprechen werden Eike Thellmann, eCommerce Manager von Laeppché, Simon Grimmel, Software Developer bei Netformic, und Markus Kehrer, Senior Sales Manager bei FACT-Finder. Darin erfährst du aus erster Hand, wie die individuelle Produktpreisgestaltung für Laeppché-Kunden gelöst wurde.Falls du dich vorab über kundenspezifische Preise im B2B-Online-Shop informieren möchtest, empfehle ich dir diesen Beitrag auf unserem Blog …
Neben den individuellen Konditionen ist für Einkäufer im B2B-Online-Shop auch charakteristisch, dass sich ihr Produktwissen teils stark unterscheidet. Auf der einen Seite gibt es Experten, die genau wissen, welche Produktvariante sie in welcher Stückzahl benötigen. Und auf der anderen Seite kann es besonders in kleineren Betrieben vorkommen, dass fachfremde Angestellte einen Einkauf erledigen müssen – ohne genau zu wissen, welche Ausfertigung die passende ist. Ein B2B-Online-Shop muss beiden Kundengruppen gerecht werden.
Best-Practice Kundenorientierung: Distrelec
Der Elektronik-Großhändler Distrelec hat die Vorschlagsfunktion in seinem Online-Shop so konfiguriert, dass neben Suchbegriffen, Marken und Kategorien auch konkrete Produktvorschläge mit Foto erscheinen. Der Clou dabei ist: Die angezeigten Produkte lassen sich in der gewünschten Menge direkt in den Warenkorb legen. Wer sich also genau auskennt und weiß, was er oder sie braucht, spart sich den Weg über Suchergebnis- und Produktdetailseiten – und damit auch die Ladezeiten. Ein enormer Effizienzgewinn für Einkäufer bei Standard-Bestellungen.
Vorschlagsfunktion mit Add-to-Cart: Produkte lassen sich von der Startseite direkt in den Warenkorb legen.
Wie aber lassen sich fachfremde Einkäufer unterstützen? Diese Kundengruppe wird häufig vernachlässigt – aus der Annahme heraus, dass Einkäufer ja Profis sind.
Doch wie angesprochen, kommt es durchaus vor, dass in kleineren Betrieben auch die Assistenz oder Buchhaltung Einkäufe übernimmt. Zudem wissen selbst professionelle Einkäufer manchmal nicht, welche Produktausführung für sie die richtige ist. Zum Beispiel, wenn die Produktbeschreibung nicht ausreichend ist, so dass der Kundenservice aushelfen muss.
Dabei gibt es auch einen zeit- und kostensparenden Weg, Beratung im B2B-Online-Shop abzubilden. Dieser ist aus B2C-Shops bekannt und nennt sich Guided Selling:
Eine Beraterfunktion stellt Einkäufern produktbezogene Fragen und grenzt das Sortiment Schritt für Schritt für sie ein. Diese Fragen sollten technische Filter für die Online-Shopper übersetzen und sich einfach beantworten lassen. Einige Tipps zur Konzeption einer solchen Funktion haben wir hier für dich zusammengestellt:
Guided-Selling ist ein zeit- und kostensparender Weg, um Online-Besucher zu betreuen, den Kaufprozess zu
beschleunigen und Ihren Kundendienst zu entlasten.
Erkenntnis 3:
Interner Ressourcen-Mangel muss keine Bremse sein
In B2B-Projekten stellen wir teilweise fest, dass eCommerce und Shop-Betreuung neben dem Tagesgeschäft miterledigt werden. Und dass diese Themen deshalb nicht die Priorität erhalten können, die für schnelle Erfolge nötig ist.
Meist sind eCommerce-Teams in B2B-Unternehmen zudem vergleichsweise klein, was Vor- und Nachteil zugleich sein kann. Doch wenn neben der Digitalisierung des Kerngeschäfts auch am besten noch die digitale Expansion oder Erschließung neuer Geschäftsmodelle übernommen werden soll, sind die Kapazitäten schnell ausgeschöpft. Dabei ist gerade die kontinuierliche Shop-Optimierung enorm wichtig. Denn die Nutzerfreundlichkeit entscheidet maßgeblich darüber, ob Einkäufer einen Shop verlassen, oder konvertieren und wiederkommen.
Best-Practice Shop-Automatisierung: Mevaco
Mevaco ist Europas führender Anbieter von Streckmetallen, Lochblechen und Gittern. Im Rahmen der Shop-Optimierung stand das Unternehmen vor der Herausforderung, dass seine Suchfunktion zum einen nur ungenaue Treffer lieferte und zum anderen nicht einfach zu optimieren war. So hätte die Verbesserung der Suchergebnisse enorm viel Aufwand benötigt, was bei einem kleinen eCommerce-Team und international sechs weiteren B2B-Online-Shops nicht zu stemmen war.
Daher hat sich Mevaco dazu entschieden, die Suchoptimierung selbstlernenden Algorithmen zu überlassen: Die Suche trackt nun, welche Produkte am meisten geklickt und gekauft werden und lässt diese Erkenntnisse intelligent in die Treffersortierung einfließen. Der Effekt ist, dass sich der B2B-Online-Shop dynamisch an das aktuelle Nachfrage-Highlights anpasst: Die relevantesten Bestseller und beliebtesten Produkte rücken automatisch an die oberen Positionen im Suchergebnis, was die Kaufwahrscheinlichkeit und Conversion-Rate steigert. Laut E-Commerce Manager Christian Mertens spart dieses Vorgehen seitdem nicht nur Ressourcen, sondern bringt auch einen messbaren Mehrwert:
„Nach reibungsloser Integration haben wir nur eine Ranking-Regel angelegt und pflegen die Synonyme und Filter-Konfiguration im wöchentlichen Turnus. Den Rest überlassen wir hauptsächlich den KI-basierten Algorithmen – wir setzen also sehr auf Automatisierung. Allein dadurch ist die Quote der gut gefundenen Suchbegriffe auf 94 Prozent gestiegen.“
Die Suche verbessert sich kontinuierlich selbst: Ergebnisse, die am häufigsten geklickt und gekauft werden, wandern automatisch nach oben.
Erkenntnis 4:
KI kann schon heute helfen, das Einkaufserlebnis im B2B-Online-Shop zu optimieren
Die selbstlernenden Algorithmen, die bei Mevaco zum Einsatz kommen, basieren auf Künstlicher Intelligenz. Ein großes Buzzword und weites Feld, das aber bereits konkrete Anwendungsfälle im B2B-Online-Shop liefert.
So auch beim Thema Wiederbestellungen, die für B2B-Händler nicht selten einen Großteil des Umsatzes ausmachen. Daher haben viele B2B-Online-Shops Funktionen für Bestelllisten integriert. Diese sind meist gut und nützlich. Es geht aber trotzdem schneller, bequemer und intuitiver:
Neuronale Netze sind in der Lage die Kaufrhythmen innerhalb eines Shops mit dem individuellen Kaufmuster eines Einkäufers abzugleichen, auszuwerten und Kaufvorschläge auszuspielen, die eine enorm hohe Trefferwahrscheinlichkeit haben. Alles, was ein Einkäufer erneut kaufen möchte, kann er oder sie per Klick in den Warenkorb legen – theoretisch ohne etwas suchen zu müssen.
Best-Practice Innovation: Kastner Gruppe
Die Kastner Gruppe macht einen Jahresumsatz von knapp 250 Mio. €. Zu den Kunden zählen Gastronomen, Wiederverkäufer und Bio-Fachhändler. Einkaufen können sie nicht nur über die klassischen Offline-Kanäle, sondern auch im Kastner B2B-Online-Shop. Und dieser wird für die strategische Ausrichtung der Gruppe immer wichtiger – nicht zuletzt, weil B2B-Einkäufer den digitalen Bestellweg zunehmend bevorzugen. Bei Kastner bestellen sie zwei– bis dreimal pro Woche.
Ein großer Vorteil des Online-Vertriebs ist die Entlastung des Innendienstes, da Kunden völlig eigenständig einkaufen können. Zumindest theoretisch. In der Praxis sah dies für Kastner in der Anfangszeit des B2B-Online-Shops noch anders aus. Denn es kam häufig vor, dass Gastronomen und Köche dringend benötigte Produkte bei ihrer Online-Bestellung vergaßen und die Vertriebs-Hotline anriefen. Durch diese Nachbestellungen wurden die Mitarbeiter im Innendienst von ihrer Kernaufgabe – dem aktiven Vertrieb – abgelenkt. Eine Problemstellung, die Kastner mit Hilfe eines KI-basierten Bestellassistenten löste, der an vergessene Produkte erinnert:
Für Kunden erscheint dieser Bestellassistent als simpler Slider mit Produktempfehlungen. Was dahintersteckt, sind jedoch komplexe Algorithmen. Kastner nutzt eine KI namens „Predictive Basket“, um vorauszusagen, was ein Kunde zum aktuellen Zeitpunkt am wahrscheinlichsten kaufen wird. Dabei bezieht der Predictive Basket sowohl das individuelle Bestellmuster des Kunden ein als auch die allgemeinen und saisonalen Kaufrhythmen im Shop. Zum Beispiel wird Milch in der Regel deutlich häufiger bestellt als Zahnstocher. Die so ermittelten Produktempfehlungen gleicht Kastner mit dem Warenkorb der aktuellen Session ab. Und der Bestellassistent zeigt dann genau diejenigen Produkte, die der Kunde laut Predictive Basket eigentlich bräuchte, aber noch nicht in seinem Warenkorb hat.
Welchen Effekt dieser Zusatzservice im Online-Shop bringt, kann Maximilian Reiter, Bereichsleiter Business Development bei Kastner, an eindeutigen Zahlen festmachen:
„In den ersten Wochen verkauften wir durch den Predictive Basket circa 1,3 Produkte mehr. In der Zwischenzeit sind es im Schnitt sogar über zwei Produkte.“
Noch wichtiger als diese Umsatzsteigerung sei laut Reiter, dass alle Nutzer die Funktion als sehr positiv bewerten. Er betont:
„Der Predictive Basket ist ein erster wichtiger Schritt, um auch im Bereich KI die Akzeptanz zu erhöhen – nicht nur bei unseren Kunden, sondern auch bei uns im Unternehmen.“
Erkenntnis 5:
Die Onsite-Suche ist das wichtigste Hilfsmittel für Einkäufer
Einkäufer erwarten, auf dem schnellsten Weg zu den richtigen Produkten zu gelangen. Nicht nur, weil sie Arbeitszeit sparen wollen, sondern auch, weil sie den B2C-Komfort aus dem Privatleben gewohnt sind.
Eine Studie von ibi research ergab, dass für 88% der B2B-Kunden die Suche im Shop die wichtigste Funktion im Kaufprozess ist. Und wer die Suchfunktion nutzt, kauft mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit. So konvertiert der Suchtraffic bei der Denios AG mehr als 150% öfter als der allgemeine Traffic.
Doch aufgrund komplizierter Produktbezeichnungen treten Fehlschreibweisen – und damit Null-Treffer-Seiten – besonders häufig im B2B auf. Wenn die Suche damit nicht umgehen kann, schadet das nicht nur der Conversion-Rate, sondern auch dem Image des Unternehmens. Genau vor diesem Problem stand auch folgender B2B-Riese:
Best-Practice Onsite-Suche: Berner Group
Die Berner Group ist zentraler B2B-Handelspartner für alle Materialien des Bau-, Mobilitäts- und Industriesektors. Kerngeschäft ist und bleibt zwar der Direktvertrieb in 25 Ländern, trotzdem hat das Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und rechtzeitig in ihre digitalen Vertriebswege investiert:
Das Ergebnis sind mehr als 15 Online-Shops in unterschiedlichen Sprachen und ein digitales Sortiment bestehend aus 230.000 Artikeln. Katja Sallie, Product Owner E-Commerce, berichtet:
„In unseren Online-Shops starten die allermeisten Sessions mit einer Suche. Und genau hier lag früher unser Hauptproblem. Denn bevor wir mit FACT-Finder arbeiteten, fanden Shop-Besucher zu oft irrelevante oder gar keine Produkte. Das war nicht nur für unsere Conversion Rate ungünstig, sondern auch fürs Image – als Haupteinstiegspunkt ist die Suche schließlich ein Aushängeschild für uns.
Was die Qualität der Suchergebnisse angeht, sind wir seit der Einführung von FACT-Finder einen großen Schritt weiter gekommen. Unsere Analysen im deutsch- und französischsprachigen Shop zeigen zum Beispiel, dass signifikant weniger Nulltreffer-Seiten auftauchen.“
Mehrwort-Suchanfrage, in der jedes Wort falsch geschrieben ist. Trotzdem erscheinen im Berner-Shop die passenden Suchergebnisse.
Welche Funktionen braucht ein B2B-Online-Shop?
ibi research hat untersucht, welche Shop-Funktionen und Features im B2B als wichtig bewertet werden:
Zum Abschluss daher noch ein Hinweis in eigener Sache: FACT-Finder erfüllt 7 von 10 dieser Anforderungen aus dem Stand, ohne Customizing betreiben zu müssen. Hier haben wir alle Infos über unsere B2B eCommerce Suite kompakt für dich zusammengestellt.Ansonsten wünsche ich dir und deinem Unternehmen viel Erfolg bei eurem eigenen Shop-Projekt. Ich hoffe, du konntest den ein oder anderen Tipp aus diesem Beitrag mitnehmen. Du hast Fragen zum Thema Shop-Optimierung? Im Rahmen der FACT-Finder B2B Success-Weeks hast du die Möglichkeit, ein kostenloses Beratungs- und Optimierungsgespräch mit mir zu buchen: