Stolpersteine auf dem Weg zum perfekten FACT-Finder Analytics

Willkommen zu dieser Ausgabe von Thought Leadership – unserem Blog-Format, in dem du das neueste eCommerce-Wissen direkt von unseren Experten erfährst. In diesem Beitrag erklärt dir Markus Höfert, eCommerce Consultant bei FACT-Finder, wie unser Tracking integriert sein muss, damit die Analyse-Tools von FACT-Finder optimal funktionieren.

Top 10 Suchanfragen, gestiegene Conversion-Rate, Steigerung des Umsatzes aus Suche, Click-Through-Rate, zurückgelassene Warenkörbe, … – all das sind für Sie keine unbekannten Mysterien, sondern Kennzahlen Ihrer täglichen Arbeit. Jedes Unternehmen, jeder Shop hat zur Erfolgsmessung unterschiedliche Tools – und auch FACT-Finder Next Generation (NG) stellt Ihnen ein umfangreiches Werkzeug zur Auswertung Ihrer Suchen und der gekauften Produkte zur Verfügung. In diesem Blog-Eintrag möchte ich Sie jedoch nicht direkt auf einen Exkurs in die wunderbare Welt von Analytics mitnehmen – sondern die Brücke zwischen Ihnen als Anwender und der dafür notwendigen Implementierung des Trackings schlagen. Sollten Sie Analytics in FACT-Finder NG noch nicht kennen oder eine Auffrischung wünschen, möchte ich Sie gerne auf unser Video zu Analytics aus der vergangenen NG Training Week verweisen.

Worum geht es jetzt im Detail in diesem Beitrag. Ich möchte Ihnen aus der Praxis heraus aufzeigen, wie genau sich die einzelnen Kennzahlen in FACT-Finder zusammensetzen und welche Voraussetzungen auf Seiten der Trackingimplementierung nötig sind, um die Kennzahlen richtig zu erstellen. Denn eine Analyse ist nur aussagekräftig, wenn sie auch vollständig und richtig ist – und dies ist letztlich DIE Voraussetzung für eine effektive Optimierung. Die technische Grundlage des Trackings besteht im folgendem aus vier – wir bei FACT-Finder nennen Sie – Tracking-Events. Click, Cart, Checkout und Login. Folgend die Definition aus der aktuellen Dokumentation:

• click – Klick auf das Produkt bzw. Sprung zur Detailseite
• cart – Ablegen des Produktes in den Warenkorb
• checkout – Kauf des Produktes
• login – Benutzer-Anmeldung

Und bei der Integration des Trackings werden meiner Erfahrung nach wiederholt Events oder auch bestimmte Ereignisse im Shop vergessen – und in der Folge stimmen die Zahlen nicht. Für das Tracking sind abhängig vom entsprechenden Event bestimmte Parameter nötig, welche an die Trackingschnittstelle von FACT-Finder übergeben werden. Um auf die jeweiligen Besonderheiten einzugehen, verwende ich Auszüge aus den gespeicherten Trackinglogs und markiere Ihnen in Rot die für das Beispiel relevanten Parameter.

Umsatz – wie wird er berechnet

Sie sind mit der Oberfläche von FACT-Finder Analytics vertraut? Falls nein, bitte ich Sie sich dieses Video anzuschauen bevor Sie weiterlesen. Eine der ersten Kennzahlen im Dashboard ist der Umsatz.

Die Berechnung des Umsatzes erfolgt ausschließlich auf dem Tracking-Event: Checkout. Bei jedem erfolgreichen Kauf über Ihren Shop sollte dieses Event an die Tracking-Schnittstelle gesendet werden. Die Berechnung des Umsatzes pro Channel – CHANNEL_de in den kommenden Beispielen – erfolgt in zwei Schritten. Pro übergebenden Checkout-Event wird zuerst der Wert pro Warenkorbposition ermittelt und anschließend werden alle ermittelten Werte summiert.

Um eine Falschberechnung zu vermeiden, ist es nötig, dass der übergebene Preis (Parameter price) sich jeweils auf das einzelne Produkt bezieht und zusätzlich die Anzahl der gekauften Produkte (Parameter count) übergeben wird. Um ein realistisches Bild Ihrer Umsatzentwicklung zu haben empfehle ich Ihnen alle Käufe – unabhängig wie diese im Shop entstanden sind – zu tracken. Hierzu zählen auch Käufe über die Navigation / Kategorien, Einkäufe über eine Merkliste oder auch bei einem Quereinstieg über einen geteilten Link oder ein Preisvergleichsportal wie „Idealo“ oder „Preis24“.

Umsatz aus Suchen – wie gut performen meine Suchen

Der Umsatz aus Suche bildet entgegen dem Umsatz den Teil des Umsatzes ab, welcher direkt einem Suchbegriff wie T-Shirt, einer Artikelnummernsuche und ggf. über einen Kategorienaufruf bzw. einen Katalog erfolgt ist.

Damit ein Umsatz auch dem Umsatz aus Suche zugeordnet werden kann, sind neben dem eigentlichen Suchbegriff auch zwei Tracking-Events, das Click- und das Checkout-Event nötig.

Bei der nächtlichen Aufbereitung der Daten ist es für FACT-Finder nur möglich einem Umsatz auch einem Suchbegriff zuzuordnen, wenn die erfasste Suchanfrage, das Click-Event und das Checkout-Event durch eine identische Session-ID (Parameter sind im Tracking) verknüpft sind. Bei den kommenden Beispielen nehme ich Such- oder Navigationsanfragen inkl. identischer Session-ID als gegeben an.

Wenn diese Verbindung über eine gemeinsame Session-ID nicht besteht, kann bei der Aufbereitung der Daten für Analytics zwar dem jeweiligen Suchbegriff (Parameter query im Tracking) das übergebene Click-Event zugeordnet werden – jedoch geht die Verknüpfung mit z.B. dem Legen des Produktes in den Warenkorb (Parameter cart im Tracking) oder sogar dem Kauf (Parameter checkout im Tracking) verloren. In der Folge weisen die Daten im schlimmsten Fall einen Suchbegriff mit einer guten Click-Through-Rate, jedoch keiner Conversion-Rate auf!

Der Suchbegriff „Klettersteig“ (1) findet im Schnitt 37 Produkte (2) und hat eine Klickrate von 50% – bei jeder zweiten Suche wird auf ein Produkt geklickt, um sich diese auf der Produktdetailseite genauer anzuschauen. Jedoch gibt es keine zugeordneten Warenkörbe oder Käufe (3). Was Handlungsbedarf aufzeigt! Hat der Wettbewerb bessere Preise oder Versandkonditionen?

Wenn sich dieses Muster bei Ihnen wiederholt kann es auf eine unvollständige oder fehlerhafte Integration des Trackings hindeuten. Um in Analytics eine vollständige Customer Journey nach einer Suche abbilden zu können, benötigt FACT-Finder zusätzlich noch das Warenkorb-Event (Parameter cart im Tracking). Dadurch ist es Ihnen nun möglich, die vollständige Customer Journey in FACT-Finder auszuwerten.

Je besser das Suchergebnis, desto höher die Click-Rate. Hiervon ausgehend können Sie dann prüfen, wie häufig der Kunde eine Vorentscheidung für den Kauf trifft, indem er das Produkt in den Warenkorb legt und wie hoch letztlich die Conversion-Rate pro Suchbegriff und damit auch in Summe insgesamt ist. Und das ist natürlich entscheidend um den Erfolg der Suche, Ihrer Maßnahmen der Suchoptimierung letztlich auch den Erfolgt von FACT-Finder in Ihrem Onlineshop zu messen. Für eine vollständige Analyse Ihrer Suchbegriffe sollte der Eintrag in Analytics zum Beispiel so aussehen.

Ihren Suchbegriffen sind Klicks, Warenkörbe und Käufe (1) zugeordnet. Darauf aufbauend können die Raten wie Click-Through-Rate und die Conversion-Rate (2) sowie der Umsatz berechnet werden. Zum Anschluss wird der Umsatz aus Suche und Umsatz/Klick (3) sowie zum Abschluss die durchschnittliche Klickposition (4) angezeigt. Um diese Vollständigkeit zu erreichen ist es notwendig, die drei Tracking-Events – Click, Cart und Checkout – an FACT-Finder zu übergeben und diese pro Kunde über eine individuelle Session-ID zu verknüpfen.

Wenn Sie Ihre Suche auswerten und feststellen, dass der Umsatz und/oder Umsatz aus Suche sich im Vergleich mit Ihren anderen Tools deutlich unterscheidet, kann dies darauf hindeuten, dass das das Tracking unvollständig oder fehlerhaft implementiert wurde. Leichte Schwankungen im einstelligen Prozentbereich sind normal, da es immer Unterschiede in der Berechnung der Kennzahlen zwischen unterschiedlichen Systemen gibt.

Wenn sich der ermittelte Umsatz deutlich vom Umsatz aus Suche unterscheidet, kann dies auch darauf hindeuten, dass die Session-ID aus den unterschiedlichsten Gründen nicht über alle drei Events – Click, Cart und Checkout – identisch ist. Die Gründe hierfür sind vielfältig und die Lösung ist in den seltensten Fällen einfach zu finden. Folgend ein paar Ansatzpunkte aus der Praxis für die Diagnose:

Abhängig vom Verhalten Ihrer Kunden im Onlineshop findet an unterschiedlichen Zeitpunkten eine Registrierung als Neukunden oder Gast statt oder ein Bestandskunde loggt sich für den Abschluss des Kaufes in sein Kundenkonto ein. Achten Sie bitte darauf, dass in jedem Fall die Session-ID sich durch den Login nicht ändert.

Neben dem Login gibt es auch weitere Gründe, aus denen sich einen Session-ID ändert. Wie lange wird die Session-ID in Ihrem Shop für den Kunden vorgehalten? Grundsätzlich ist es im Sinne einer vollständigen Einsicht in das Such- und Kaufverhalten Ihrer Kunden ratsam die Session-ID für den Rest des Kalendertages bis 24h vorzuhalten. In der folgenden Nacht finden dann die Auswertung und die Aufbereitung der Daten für Analytics statt.

• Ändert sich die Session-ID nach längerer Inaktivität des Nutzers – sprich der Kunde unterbricht seinen Einkauf und lässt die Produkte im Warenkorb liegen und kehrt im späteren Tagesverlauf zurück.
• Was passiert, wenn der Kunde sich aus seinem Kundenportal ausloggt und später wieder einloggt, um seinen Einkauf fortzusetzen?
• Wird ein Shop-Cache regelmäßig genutzt und führt dieser ggf. beim Leeren auch zu einem Verlust der Session-ID?

Unabhängig davon gibt es auch weitere nachvollziehbare und auch gewünschte Gründe, die für die Vergabe einer neuen Session-ID sprechen. Abhängig vom Funktionsumfang des Onlineshops kann Ihr Kunde neben der Suche, dem Suggest oder den Kategorien auch über eine Merkliste, einen direkten Aufruf einer Produktdetailseite oder die Kaufhistorie im Kundenportal in einen neuen Kaufprozess einsteigen. In den letzten drei Fällen ist ein fehlendes Click-Event und teilweise auch Cart-Event im Tracking nachvollziehbar und alles andere als falsch. Dieser Umsatz sollte auch berechtigterweise nicht dem Umsatz aus Suche zugeordnet werden.

Weiterleitung auf die Produktdetailseite aus der Suche

Um dem Kunden den Einkauf so angenehm wie möglich zu gestalten, nutzen vielen Onlineshops die Funktion der direkten Weiterleitung auf die Produktdetailseite nach Eingabe einer Artikelnummer oder auch bei sehr spezifischen Suchen mit nur einem Treffer. Aus Sicht der Usability ist die Funktion definitiv ein Gewinn – berücksichtigen Sie diese Situation jedoch auch beim Tracking und übergeben Sie das Klick-Event – gerne auch kombiniert mit dem Cart-Event. Die Reihenfolge der übergebenen Events spielt keine Rolle, solange das Datum identisch ist.

Warenkorb-Funktion im Suggest und/oder auf der Produktübersichtseite

Um dem Kunden mehr Service bei seinem Einkauf zu bieten, werden verstärkt auch Add-to-Cart-Buttons außerhalb der gut etablierten Produktdetailseite implementiert. Dies spart erfahrenen und zielstrebigen Kunden oder im B2B Bereich Einkäufern wertvolle Zeit. Eine Methode den Einkauf zu beschleunigen ist die Implementierung einer Warenkorbfunktion im Suggest wie bei Distrelec.

Eine zwischenzeitlich sich auch immer weiterverbreitende Ergänzung zur Produktdetailseite ist der Einkauf direkt über die Suchergebnisseite mittels einer Schnellansicht wie bei lifestyle4living. Dies bietet sich besonders an, wenn der Kaufprozess einen längeren Entscheidungsprozess auf Kundenseite beinhaltet und nur noch der Kaufabschluss nach Abschluss des Entscheidungsprozesses fehlt.

In beiden Fällen ist es notwendig, dass beim Legen des Produktes in den Warenkorb neben dem Cart-Event auch das Click-Event übergeben wird. Ohne das ergänzende Click-Event fehlt die Verknüpfung zum Suchbegriff und der mit dem Kauf verbundene Umsatz ist nicht bei der Analyse im Detail auswertbar.

Navigation – wie kann ich diese in FACT-Finder NG auswerten

Abhängig von Ihrer Branche, Ihren Zielgruppen und auch dem Aufbau Ihres Onlineshops ist es von Interesse eine Auswertung der Kategorien oder der Kataloge – wir bei FACT-Finder nutzen hierfür den Begriff Navigation – auszuwerten.

Bei der Navigation wird anstatt der Suche die Navigationsschnittstelle angesprochen und üblicherweise der entsprechenden Kategoriepfad oder auch ein Markenfilter übergeben. Es gibt in diesem Sinne von FACT-Finder keinen initialen Suchbegriff als Auslöser. Aus diesem Grund wird häufig nur das Cart und Checkout-Event übergeben. Um es Ihnen zu ermöglichen, neben der reinen Nutzung der Navigation auch einen Einblick in das Kaufverhalten der einzelnen Kategorien zu erhalten, ist eine Erweiterung des Navigationtrackings nötig. Übergeben Sie bei einem Klick auf ein Produkt bei einem Navigationsergebnis als Wert für den Parameter query den Kategoriepfad.

Um eine Trennung zwischen einem Suchbegriff wie „Damen“ und eine Hauptkategorie „Damen“ sicherzustellen, übergeben Sie bei einem Klick auf ein Produkt in einer Hauptkategorie den Kategoriepfad „Damen/“. Das „/“ dient hier der Unterscheidung zwischen Suche und Navigation für die manuelle Auswertung in Analytics. Ansonsten gelten hier die gleichen Voraussetzungen für die Zuordnung wie bei klassischen Suchbegriffen. Achten Sie bitte auf eine einzigartige Session-ID über alle drei Events hinweg.

Die Auswertung der Suchbegriffe in Analytics dient in erster Linie dazu initiale Suchbegriffe Ihrer Kunden auszuwerten und Optimierungspotenziale aufzudecken. Da es sich bei einem Aufruf einer Kategorie nicht um eine Suche per Definition von FACT-Finder handelt, werden Kennzahlen, welche sich auf die Anzahl der Suchen beziehen, nicht berechnet.
Um einen Einblick in Ihre Kategorien zu haben, können Sie nach „/“ Suchen und anschließend einen Filter unter Suchen auf „0“ setzen. Das ist / ist ein festes Trennzeichen zwischen den einzelnen Ebenen des Kategoriepfades und daher für die getrennte Auswertung zwischen initialen Suchen und den übergebenen Kategoriepfaden im Tracking (1) geeignet.

Zu den nicht berechneten Kennzahlen zählen die Anzahl der Aufrufe der Kategorie (2) sowie alle darauf beruhenden Kennzahlen wie „Anteil Klicks pro Suche“ (3), „Suchumsatz pro Suche“ (4) sowie die Anzahl der Produkte in der Kategorie (5).

Automatische Suchoptimierung

Eine Möglichkeit Suchergebnisse an das Konsumverhalten Ihrer Kunden anzupassen ist die Automatische Suchoptimierung (ASO). Wenn Sie die ASO noch nicht kennen oder Ihr Wissen auffrischen möchten, empfehle ich Ihnen folgendes Video. Folgend fasse ich nochmals kurz die Funktionsweise zusammen. Nachdem die Daten für Analytics aufbereitet wurden, prüft die ASO die Suchbegriffe der letzten – im Standard 7 – Tage und wertet pro Suchbegriff aus für welche Produkte Click-, Cart-, und Checkout-Events vorhanden sind. Abhängig von Häufigkeit einer Kundeninteraktionen mit den einzelnen Produkten werden diese im Suchergebnis gepusht. Ihre aktuelle Konfiguration der ASO finden Sie in Ihrem FACT-Finder unter Module / ASO.

Im FACT-Finder wurde bei der initialen Konfiguration festgelegt, in welchem Feld Sie die einzigartige Artikelnummer Ihrer Produkte übergeben und in welchem Feld die Masterartikelnummer übergeben wird. Die Masterartikelnummer dient dazu unterschiedlichen Produktvarianten im Suchergebnis zu erkennen. Die jeweils definierten Felder finden Sie in FACT-Finder unter dem Punkt Grundeinstellungen / Felder.

Damit die ASO auf das Kundenverhalten und Produkte pushen kann, ist es nötig, dass die getrackten Artikel auch in FACT-Finder identifiziert werden können.

Für den Abgleich muss der übergebene Wert des Parameters Id dem Inhalt des Feldes mit der Feldrolle Artikelnummer in FACT-Finder entsprechen. Das gleiche gilt für die Masterartikelnummer. Hier gilt, der Wert des Parameters masterId muss im FACT-Finder dem Inhalt des Feldes mit der Rolle Masterartikelnummer entsprechen. Nur wenn dies gewährleistet ist, kann die ASO aus dem Kundenverhalten lernen und selbstständig Ihre Suchergebnisse optimieren.

Alternative Nutzung des Trackings

Die Begrifflichkeiten Klick, Warenkorb und Kauf orientieren sich an klassische Onlineshops, welche Produkte direkt verkaufen und versenden. Daneben gibt es andere Konzepte und Einsatzmöglichkeiten für diese Events, wenn Sie ein anderes Konzept fahren. Hier denke ich an Konzepte, welche es Kunden ermöglichen, Onlinebestellungen zu tätigen, welche jedoch zwingend in der Filiale vor Ort durch eine Abholung abgeschlossen werden. Das Cart-Event ist die Aufgabe der Bestellung und das Checkout-Event steht für die Quittierung der Abholung in der Filiale.

Wenn Sie Dienstleistungen, Content wie Rezepte, Informationsmaterial haben, können Sie darüber erfassen, welche z. B. Rezepte oder Broschüren Ihre Kunden sich zum Nachkochen oder Anschauen auf die Merkliste setzen, welche Rezepte tatsächlich geöffnet wurden oder wenn angeforderter Content, Broschüren usw. bereitgestellt, versendet oder heruntergeladen wurden. Kombinieren Sie diese Events mit Ranking-Regeln und lassen Sie das Kundenverhalten wieder in die Sortierung der Treffer mit einfließen.

Es würde mich sehr freuen, wenn Sie diesen Artikel ans Anreiz nehmen einen tieferen Blick in Ihr FACT-Finder Analytics zu werfen und zu prüfen, ob Ihr Tracking vollständig und umfangreich ist. Falls ja, freue ich mich, dass Sie bis zu dieser Stelle gelesen haben. Falls nein, bitte vervollständigen Sie Ihr Tracking – spätestens jetzt wissen Sie, wie welche Stolpersteine Sie an einer guten Auswertung hindern.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.