Dreieinhalb große Fehler im B2B-Online-Shop – und wie es besser geht

B2B-Online-Shops haben den Ruf, trocken und auf Effizienz getrimmt zu sein. Schließlich sind die potenziellen Kunden nicht an emotionalem Mehrwert interessiert, sondern ausschließlich an technischen und wirtschaftlichen Fakten. Das ist sicherlich keine falsche Annahme, doch die menschliche Komponente sollte dabei nicht vergessen werden. Auch B2B-Einkäufer haben sich an die leichte und intuitive Nutzung von Online-Shops gewöhnt. Erfahrungen aus privaten Shopping-Erlebnissen werden am Beginn des Arbeitstages nicht wie ein Mantel an der Garderobe aufgehängt, sondern prägen nachhaltig die Erwartungen an die Bedienbarkeit und Navigation im B2B-Online-Shop.

Vor kurzem haben wir bereits schon einmal über die Best Practices attraktiver B2B-Online-Shops gesprochen. Heute wollen wir daher zusätzlich auf einige der geläufigsten Fehler eingehen, die es bei der Gestaltung deines Online-Auftritts zu vermeiden gilt.

Fehler #1 im B2B-Online-Shop: Unsaubere Kategorienbildung

Eine Brille ist eine Brille ist eine Brille. Klingt logisch, kann aber die Ergebnisse deiner Suche beeinträchtigen. Auch bei der Bildung von Produktkategorien solltest du dich bereits in das Mindset deiner Kundengruppe begeben und dich fragen, was diese am wahrscheinlichsten in die Suchmaske eingeben werden. Wir nennen das den „Frame of Mind“, also die Berücksichtigung der spezifischen Suchsituation. Um das zu verdeutlichen, wollen wir den B2B-Shop der Berner-Gruppe mit dem B2C-Shop von OBI vergleichen. In beiden Shops suchen wir dasselbe Produkt – eine Arbeitsschutzbrille.

Positiv-Beispiel OBI: Kategorisierung im B2C

Im B2C-Shop von OBI werden Schutzbrillen der der Kategorie „Technik“ zugeordnet.

Positiv-Beispiel Berner Group: Kategorisierung im B2B

Berner hingegen ordnet die Brillen unter den Begriffen „Persönliche Schutzausrüstung“ und „Arbeitsschutzbrillen“ ein.

Die Entscheidung zur Kategorisierung berücksichtigt in beiden Fällen die wahrscheinlichste Suchintention des Kunden. Bei OBI besteht etwa eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zu seiner Kreissäge eine einzelne Schutzbrille sucht, während bei Berner eher davon ausgegangen werden kann, dass ein Einkäufer mehrere Sets kompletter Schutzausrüstung zusammenstellt.

Die Optimierung deiner Produktkategorien ist daher ein extrem mächtiges Werkzeug, um die Conversion-Rate deines Shops weiter zu erhöhen.

Fehler #2 im B2B-Online-Shop: Offline-Bestellungen vernachlässigen

Gerade wenn ein B2B-Online-Shop neu aufgesetzt wird, besteht die Gefahr, den neuen Shop und das laufende Offline-Geschäft zu sehr getrennt zu betrachten. Dabei entstehen innerhalb des Unternehmens auch gerne mal Bedenken bzgl. möglicher Kannibalisierungseffekte. Das muss allerdings nicht sein. Stell dir nicht nur die Frage: „Wie viele meiner Kunden werden in Zukunft online bestellen?“, sondern frage dich: „Wie kann ich aus beiden Kanälen Synergien erzeugen?“ Denn dein Außendienst wird durch den Aufbau eines Online-Shops nicht überflüssig.

Im Gegenteil! Er bekommt ein extrem mächtiges Werkzeug an die Hand, mit dem er Kunden vor Ort überzeugen kann, sich in dein unternehmenseigenes Ökosystem zu begeben. Offline-Akquise kann damit zur Generierung von Online-Stammkundschaft beitragen, während ein guter Online-Shop im Gegenzug das Interesse an persönlicher Beratung steigern kann – etwa durch direkte Ansprache mittels einer Livechat-Funktion.

Positiv-Beispiel Profishop: Direkte Ansprache im Livechat

Positiv-Beispiel Seefelder: Außendienst als größter Treiber des eCommerce

Hier noch einige äußerst spannende Insights von unserem Kunden Seefelder – und wie das Unternehmen den eCommerce in die bestehende Vertriebsstruktur integriert hat.

Fehler #3 im B2B-Online-Shop: Zu viel Information

Gerade im Bereich der Geschäftskunden ist man geneigt, alle verfügbaren technischen Information über ein Produkt so schnell wie möglich anzeigen zu wollen. Dabei solltest du stets hinterfragen, ob diese für den jeweiligen Einkäufer tatsächlich Relevanz besitzen. Wer die Seriennummer einer spezifischen Schraube kennt, weiß deren Länge und Durchmesser – oder eben auch nicht ?.

Die Zusatzinformation bietet jedoch zumindest auf der ersten Navigationsebene keinen Mehrwert, sondern verlängert lediglich die Zeit, bis der Kunde die Suchergebnisse erfasst hat und in der Suche weiter fortschreitet.

Mit diesem Gedanken im Hinterkopf ist es allerdings auch wichtig, den nächsten Fehler im Hinterkopf zu behalten:

Fehler #3.5 im B2B-Online-Shop: Zu wenig Information

Werden hingegen zu wenig Informationen über ein Produkt angezeigt, kann dies allerdings den selben negativen Effekt auf die Suchdauer eines Kunden haben. Im bereits angeführten Beispiel der Schraube mit Seriennummer, wäre es etwa empfehlenswert ein aussagekräftiges Produktbild in der Suche auszuspielen, dass einen Kunden auf den ersten Blick erkennen lässt, ob er sich in der richtigen Kategorie bewegt und grob in die richtige Richtung marschiert. Weitere Informationen können dann im nächsten Schritt auf der Produktdetailseite kommuniziert werden.

Es ist also wichtig, zu jedem Zeitpunkt in der Customer Journey zu berücksichtigen, welche Informationen ein Kunde gerade tatsächlich benötigt, um im Suchprozess weiter geführt zu werden.

Wer zum Beispiel bei Jungheinrich ein hochkomplexes Produkt wie einen Gabelstapler mieten möchte, wird mithilfe von FACT-Finder immer spezifischer an das Produkt herangeführt, bis dann am Ende der Customer Journey alle relevanten Daten einsehbar sind.

Positiv-Beispiel Jungheinrich: Guided Selling

Eine intelligente Beraterfunktion führt Kunden zum richtigen Produkt – selbst, wenn sie kein Fachwissen haben.

Fazit: Customer Journey muss vom User aus gedacht werden

Ein gut konzipierter B2B-Online-Shop kann einen echten Mehrwert für dein Unternehmen liefern. In der Benutzerführung sollte allerdings beachtet werden, dass sich das Suchverhalten der Kunden auf deiner Seite von dem von Endkunden signifikant unterscheidet. Das bedeutet jedoch nicht, dass dadurch Suchkomfort und Effizienz leiden müssen.

Jeder Schritt der Customer Journey sollte spezifisch an die Bedürfnisse der Suchenden angepasst werden. Angefangen bei der Suchkategorie (bzw. dem „Frame of Mind“), der Einbindung des Online-Shops in bestehende Vertriebskanäle zur Erzeugung von Synergien bis hin zur geplanten Staffelung der Informationstiefe.

So kannst du das Erlebnis deiner Kunden nachhaltig bereichern und den Salesprozess deutlich beschleunigen. Denn auch im B2B gilt: Wer schneller sucht, der schneller findet.