B2B-Shop im Fokus: Das sind die Best-Practices aus mehr als 100 Shop-Analysen

Immer mehr B2B-Händler erkennen die Chancen der Digitalisierung und treiben ihr eCommerce-Wachstum voran. So gesehen, sind heute viele Großhändler und Hersteller dort, wo vor einigen Jahren noch die Einzelhändler und Handelsketten standen. Ein großer Unterschied ist jedoch: Wer einen B2B-Shop realisieren will, hat meist mit deutlich komplexeren Sortimenten, Produktdaten, Customer Journeys und Freigabeprozessen zu tun. Trotzdem erwarten Einkäufer, genauso einfach bestellen zu können wie im B2C. Wie lässt sich das ermöglichen? Und was zeichnet einen guten B2B-Shop aus?

Wir vom FACT-Finder Consulting haben uns Deutschlands B2B-Shops genauer angesehen und mehr als hundert davon analysiert. In diesem Beitrag teile ich dir einen schnellen Einblick in Best Practices, bei denen man sich das ein oder andere abschauen kann ?.

Wenn du an tiefergehenden Analysen für deinen Shop und deine Branche interessiert bist, findest du hier mehr Infos zum FACT-Finder Consulting.

Startseite: Lass den Kunden ankommen und sich orientieren

Für den ersten Eindruck bekommt man bekanntlich keine zweite Chance. Muss man den Einkäufern also die volle Ladung an Infos auf möglichst engem Raum geben, damit sie auch ja kein aktuelles Angebot übersehen? Besser nicht. Zu viel Input auf einmal führt eher zu Überforderung und Paradox of Choice – auch im B2B.

Wichtiger ist es zunächst, ein Gefühl von Ordnung und Vertrauen zu schaffen. Natürlich dürfen auch auf der Startseite ein paar Blickfänge nicht fehlen. Sie sollten aber gut dosiert sein. Darüber hinaus müssen Servicenummern, LogIn, Navigation und Suchfunktion schnell auffallen. Und das nötige Vertrauen schaffen dann sowohl ein angenehmes, modernes Design als auch konkrete Gütesiegel wie das von Trusted Shops.

Im B2B-Shop von The Mobility House, einem Anbieter von Energie- und Ladelösungen, ist all das sehr harmonisch umgesetzt:

Klares Design, übersichtliche Navigation – und nicht zu viele Infos auf einmal: The Mobility House weiß, wie man Online-Einkäufer im B2B-Shop abholt.

Suggest-Funktion im B2B-Shop: Viel mehr als reine Suchvorschläge

Das Vorschlagsmenü ist für Online-Einkäufer ein äußerst beliebter Einstieg in die Customer Journey. Schon nach Eingabe der ersten Buchstaben in das Suchfeld unterstützt es proaktiv bei der Orientierung. Dabei kann der Suggest gleich mehrere Aufgaben erfüllen – je nachdem, welche Strategie du verfolgst.

In B2B-Shops wird das Potenzial des Suggests häufig unterschätzt – teils mit der Annahme, dass professionelle Einkäufer immer genau wüssten, was sie brauchen und daher keine Hilfestellungen benötigen. Oft genug ist aber das Gegenteil der Fall. Hier deshalb ein Beispiel, was man alles mit dem Suggest machen kann:

Die Suggest-Funktion von SICK, einem der weltweit führenden Hersteller von intelligenten Sensoren und Sensorlösungen, zeigt eine große Bandbreite an Produkten, Informationen und Downloads. Denn Online-Einkäufer haben oft ganz unterschiedliche Intentionen im Shop:

Manche sind sich schon sicher, was sie kaufen werden, und möchten ohne Umwege ihren Warenkorb füllen. Diesen Besuchern helfen die konkreten Produktvorschläge mit Fotos. Manch andere brauchen zunächst jedoch spezifische Fachinformationen, um eine Kaufentscheidung treffen zu können – seien es Datenblätter, Broschüren oder weitere Ressourcen. Und auch diesen hilft die Suggest-Funktion durch Verlinkung passender Inhalte. Dadurch holt SICK so gut wie jede Besucher-Intention mit der Suggest-Funktion ab.

Wie gesagt, gibt es mehrere Strategien, den Suggest einzusetzen. Eine weitere Möglichkeit ist es, die Customer Journey damit rapide zu beschleunigen. Ein Beispiel dafür liefert Distrelec, ein High-Service-Distributor für elektronische Bauelemente:

Auch im B2B-Shop von Distrelec zeigt der Suggest Produkt-, Kategorien- und Marken-Vorschläge. Ein besonderes Feature ist dir aber sicher schon ins Auge gesprungen: die integrierte Warenkorbfunktion. Damit können Online-Einkäufer ihre Bestellung direkt aus dem Vorschlagsmenü heraus zusammenstellen – und sparen sich den Umweg über Kategorieseiten und Produktdetailseiten.

Suchfunktion im B2B-Shop: In Zeiten von Google sind die Erwartungen hoch!

Die Suchfunktion im B2B-Shop kann mit einem virtuellen Verkäufer gleichgesetzt werden: Sie nimmt Kundenanfragen entgegen und bietet passende Produkte zum Kauf an – vorausgesetzt natürlich, sie kann verstehen, was der Einkäufer will.

Viele B2B-Shops verkaufen Produkte mit spezifischen und technischen Bezeichnungen. Rechtschreibfehler oder Vertipper treten daher besonders häufig beim Suchen auf. Die Folge können irrelevante Ergebnisse sein oder das Landen auf der 0-Treffer-Seite, was beides zu weniger Auftragsabschlüssen führt.

Deshalb solltest du sicherstellen, dass deine Suche gut mit Vertippern, Schreibfehlern und Mehrwortsuchen umgehen kann. Vor allem den letztgenannten Punkt möchte ich hervorheben. Denn Google ist in den letzten Jahren immer besser darin geworden, Mehrwort-Suchen zu beantworten. Und Online-Einkäufer übertragen die Erfahrung von Google auch auf Online-Shops. Dazu ein Beispiel aus dem B2B-Shop der Berner-Group:

Die eingegebene Suchanfrage besteht aus drei Begriffen und in jeden davon haben sich Schreibfehler eingeschlichen. Trotzdem ist der B2B-Shop in der Lage die Suchanfrage richtig zu interpretieren und eine Produktauswahl anzuzeigen, die zu den Erwartungen des Online-Einkäufers passt.

Du möchtest mehr über das Thema wissen? Hier findest du einen ausführlichen Blog-Post über intelligente Suche …

Navigation im B2B-Shop: Online-Einkäufer konsequent führen

Wer sich inspirieren lassen will und nur eine ungefähre Vorstellung vom gewünschten Produkt hat, nutzt häufig die Navigation. Umso wichtiger ist es deshalb, die Online-Einkäufer an die Hand zu nehmen. Eine Herausforderung dabei sind natürlich die vielen spezifischen Produkte, die ein B2B-Shop in der Regel führt. Trotzdem solltest du versuchen, den Weg des Kunden möglichst einfach und ansprechend zu gestalten. Hier ein Beispiel vom B2B-Fachhändler FF-Industrie-Chemie:

Die einzelnen Produktsegmente sind mit passenden Grafiken visualisiert. Schon diese vergleichsweise einfache Maßnahme kann einen großen Hebel auf deine Conversion-Rate haben. Denn auch B2B-Einkäufer sind empfänglich für visuelle Reize. Und ein Bild, das einen Fachbegriff erklärt, kann für viele sehr hilfreich beim Browsen sein.

Wenn du dich für das Thema Nutzerführung im B2B-Shop interessierst, empfehle ich dir das folgende Whitepaper über Guided Selling. Dieser Begriff beschreibt eine Beratungsfunktion, die mit dem Kunden direkt interagiert, indem sie passende Fragen stellt:

Produktdetailseite im B2B-Shop: Realisiere die 360°-Sicht auf das Produkt

Die Produktdetailseite (kurz: PDP) soll genau das machen, wofür ihre Bezeichnung steht: den Kunden genau über Produktdetails informieren. Für den Online-Einkäufer ist sie die letzte Station, bevor ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird. Deshalb muss man mit relevanten, übersichtlichen und ansprechenden Infos überzeugen – gerne auch multimedial. Und: Man kann hier die Gelegenheit nutzen, Recommendations zu platzieren. Also passendes Zubehör oder ähnliche Artikel mit hoher Marge zeigen, um den Warenkorb des Kunden zu steigern. Hier ein Beispiel von Jokora, einem B2B-Shop für Chemiebedarf:

Ob genaue Zusammensetzung des Produkts, Gefahrstoffhinweise oder Kontaktmöglichkeiten bei Rückfragen: Jokora lässt auf seinen Produktdetailseiten keine Infos vermissen. Zudem finden Online-Einkäufer passende Ergänzungsprodukte wie zum Beispiel Chemiecontainer.

Fazit: Die Customer Journey ist ein Differenzierungs-Merkmal

Auch wenn sich die Art der B2B-Geschäftsmodelle und Einkaufprozesse teils stark vom B2C unterscheiden: Ein großer Schnittpunkt ist, dass Einkäufer ein bequemes Shopping-Erlebnis erwarten. Neben Faktoren wie Preis und Service entscheidet auch die Qualität der Customer Journey im B2B-Shop darüber, ob ein Kunde kauft und ob er wiederkommt.

Design, Nutzerführung, Suche und Navigation sind die zentralen Stellschrauben, wenn es darum geht, das Einkaufserlebnis zu verbessern und Online-Verkäufe anzukurbeln. Wir vom FACT-Finder Consulting beraten dich gerne zu deinen ganz individuellen Herausforderungen.