14 Jahre FACT-Finder integriert: So personalisiert Walbusch das Einkaufserlebnis im Hybris-Shop

An der digitalen Revolution sind viele Traditionsunternehmen gescheitert. Doch das Solinger Mode-Unternehmen Walbusch – gegründet in 1934 – hat sie mit Bravour gemeistert: Walbusch hat den notwendigen Wandel vom klassischen Versandhändler zum Multichannel-Anbieter frühzeitig vollzogen. So betreibt das Unternehmen heute zusätzlich zum Kataloggeschäft und den 45 Filialen auch mehrere, auf Hybris basierende, Online-Shops für verschiedene Zielgruppen. Unterstützt wird Walbusch dabei seit 2006 von FACT-Finder. Die Technologie kommt für die Conversion-Optimierung und Kampagnen-Steuerung im Hybris-Shop zum Einsatz – aber auch für eine weitere zentrale Herausforderung: Die digitale Customer Journey auf jeden einzelnen Kunden zuzuschneiden.

„Kundenorientierung liegt in unserer DNA“

Noch vor einigen Jahren – in den Anfängen des eCommerce – war kaum vorhersehbar, dass der Online-Anteil im Fashion-Segment einmal 20 Prozent betragen wird. Und so mancher Händler hat es verpasst, den digitalen Verkaufsweg für sich zu erschließen. Nicht so jedoch Walbusch. Seit jeher arbeitet das Unternehmen daran, die Bedürfnisse seiner Kunden bestmöglich zu verstehen und zu erfüllen. Dabei erfindet sich Walbusch immer wieder neu und legt große Innovationsfreude an den Tag.

So stand auch das Thema Digitalisierung früh ganz oben auf der Agenda. Ralf Seggering, Bereichsleiter IT bei Walbusch, erklärt: „Kundenorientierung liegt in unserer DNA, und damit auch Personalisierung. Schon als klassischer Versandhändler haben wir uns darauf konzentriert, einen möglichst detaillierten Blick auf das individuelle Kaufverhalten zu bekommen. Mit diesen Informationen konnten wir die Präferenzen und Gewohnheiten unserer Kunden bereits mit Print-Kampagnen bedienen. Der Schritt in den eCommerce war für uns daher ein Stück einfacher – denn wenn wir Print-Kampagnen können, dann auch Online-Kampagnen.“

Hat hervorragend funktioniert: FACT-Finder-Integration im Hybris-Shop

„Heute ist der digitale Verkaufskanal ein integraler Bestandteil unseres Multichannel-Konzepts“, so Ralf Seggering weiter. „Einerseits fungiert er als autonomer Vertriebsweg mit eigenen Kampagnen zur Traffic-Generierung. Und andererseits dient er Kunden als Bestelltool für Produkte aus dem Katalog – also zusätzlich zu unserem Call-Center. Wir arbeiten stark darauf hin, die Daten der unterschiedlichen Vertriebskanäle noch mehr miteinander zu verbinden. Wenn ich zum Beispiel weiß, dass ein Kunde ausschließlich auf Newsletter reagiert, brauche ich ihm keinen Katalog zu senden. Umgekehrt selbstverständlich, wenn der Kunde vor allem dann kauft, sobald ein neuer Katalog erscheint.

Wichtig sind uns in den Online-Shops natürlich die Themen Suchoptimierung, Kaufinspiration und Personalisierung. Deshalb nutzen wir FACT-Finder seit inzwischen 14 Jahren. Zum Zeitpunkt der Implementierung waren wir einer der ersten Hybris-Anwender und entschieden uns mit FACT-Finder für eine Such- und Navigations-Lösung, die mit der Hybris-Plattform sehr gut harmoniert. Die Kommunikation während des Integrationsprojekts war unkompliziert und konstruktiv – es hat alles hervorragend funktioniert.“

Im Modeshop ist beides wichtig – Einfachheit und Inspiration

Dass Kunden die Technologie annehmen, zeigen die Shop-Analysen: Wer im Lauf der Session eine Suchanfrage eingibt, hat eine besonders hohe Conversion-Rate. Zum einen liegt das natürlich am höheren Kaufinteresse der suchenden Kunden. Zum anderen aber auch daran, dass Walbusch genau versteht, wie dieses Involvement zu nutzen ist. Als Verantwortliche für das Online-Produktmanagement bei Walbusch hat Daniela Göd das Kundenverhalten analysiert: „Die meisten unserer Kunden suchen generisch. Bei einer Eingabe wie ‚Hosen‘ ist natürlich unklar, ob nach Damen oder Herrenhosen gesucht wird. Hier ist die Herausforderung, den Kunden einfach zu führen, aber gleichzeitig auch Inspiration zu schaffen. Daher ist es in solchen Fällen besonders wichtig, mit Suchvorschlägen, Filtern und einer übersichtlichen Navigation zu unterstützen. All das sind Funktionen, die wir mit FACT-Finder abbilden. Zudem nutzen wir die Lösung, um bestimmte Suchwörter auf Kampagnen-Seiten zu leiten, exklusive Angebote zu platzieren und Produkte in den Ergebnissen zu pushen.“

Hybris-Shop passt sich dem Suchwunsch automatisch an

„Kunden suchen häufig auch recht spezifisch nach einem Hemd in einer ganz bestimmten Größe oder Farbe“, erklärt Daniela Göd weiter. „Deshalb haben wir gemeinsam mit FACT-Finder ein Feature realisiert, das automatisch die passenden Filter setzt, wenn Attribute in der Sucheingabe auftauchen. Der Kunde erhält damit eine Ergebnisseite, die genau zu seinem Kaufwunsch passt. Und das steigert die Usability enorm.“

Weniger Klicks bis zum Kauf im Hybris-Shop: FACT-Finder erkennt Produktattribute in den Sucheingaben und aktiviert die entsprechenden Filter automatisch für den Kunden.

Eins-zu-Eins-Personalisierung: Weil jeder Kunde individuell ist

Je besser ein Produkt den Geschmack des Kunden trifft, desto wahrscheinlicher wird es gekauft. Ein Grundsatz, der für Walbusch große Bedeutung hat – und entsprechend hoch priorisiert der Händler das Thema Personalisierung im Hybris-Shop. Auch hierfür nutzt Walbusch FACT-Finder. Anstatt auf Zielgruppen zu segmentieren – hier besteht die Möglichkeit, falsche oder klischeehafte Annahmen zu treffen – verfolgt FACT-Finder schon immer den Ansatz der Eins-zu-Eins-Personalisierung. Das Sucherlebnis wird also auf jeden Shop-Besucher individuell zugeschnitten, was Kundenzufriedenheit und Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Dabei geht die Technologie datenschutzkonform vor und hat keine Möglichkeit, auf personenbezogene Daten zu schließen.

Daniela Göd sagt: „FACT-Finder personalisiert unsere Suchergebnisse und Recommendations nach Kriterien wie Größe, Schnitt, Gender und Neuheitsgrad. Das heißt, die Suche lernt aus dem Klick- und Kaufverhalten, welche Eigenschaften ein Kunde bevorzugt, und optimiert daraufhin die Reihenfolge der Ergebnisse. Falls der Kunde eingeloggt ist, erfolgt die Personalisierung anhand der Kaufhistorie – falls nicht, wird der User durch Session-Cookies wiedererkannt.“

Als nächstes im Fokus: FACT-Finder Next Generation

Hinter dem Erfolg der Walbusch Modegruppe steht nicht zuletzt der Ansporn, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. So konzentriert sich das Unternehmen derzeit darauf, seine Verkaufskanäle synergetisch miteinander zu vernetzen – unter anderem mit dem Ziel, die 360-Grad-Personalisierung umzusetzen. Und auch im Hinblick auf FACT-Finder hat Walbusch bereits weitere Schritte für seinen Hybris-Shop im Blick, wie Ralf Seggering erklärt: „In den nächsten Monaten werden wir den FACT-Finder Next Generation prüfen und sind gespannt darauf, was mit dieser Lösung alles möglich ist. Wir können uns gut vorstellen, dass der neue FACT-Finder als Cloud-Lösung genau zu unserer IT-Strategie passen wird. Denn unser Ziel ist es, unsere zentralen Anwendungen als One Version in die Cloud zu verlagern.“