Dieser Anwenderbericht wurde mit dem Best Retail Cases Award 2021 prämiert:
1. Platz Anwender-Voting (Kategorie Retail eCommerce)Baumärkte stehen im eCommerce vor besonderen Herausforderungen. Da ist zum einen die große Sortimentsbreite, die ein Shop abbilden muss – von Werkzeugen und Baustoffen über Bettwaren bis hin zu Gartenausstattung. Und da ist zum anderen das besondere Suchverhalten von Heimwerkern: Anstatt spezifische Produkte zu shoppen, denkt ein Großteil der Kunden in Projekten, wie zum Beispiel das Dekorieren der Terrasse oder das Verlegen eines neuen Wohnzimmer-Parketts. Inspiration und Beratung sind daher erfolgsentscheidend. Doch wie lässt sich das im Online-Shop realisieren?

Die Schweizer Baumarktkette Jumbo ist zwar noch nicht lange im eCommerce. Doch wie sie die Anforderungen der Branche löst, hat bereits jetzt Vorbildcharakter. Mario Coiro, Teamleiter Customer Insights und Customer Experience, gibt Einblicke in das Projekt jumbo.ch, die Integration von FACT-Finder und das Ressourcen-Management in der Zeit des ersten Lockdowns.Shopsuche FACT-Finder Zitat Jumbo

5-mal mehr Bestellungen im ersten Corona-Lockdown

„Jumbo“ steht für „groß“ – und mit schweizweit 40 Filialen, 65.000 verschiedenen Produkten und einem Jahresumsatz von mehr als 500 Mio. Franken wird Jumbo diesem Attribut mehr als gerecht. Gestartet ist das Unternehmen 1982 als Vollsortimenter und hat sich seitdem immer stärker auf den DIY-Bedarf spezialisiert. Heute ist Jumbo der einzige reine Baumarkt in der Schweiz.Wie für jeden Händler, war der Corona-bedingte Lockdown ab März 2020 auch für Jumbo eine Phase mit vielen Hürden und Problemstellungen – und ein Stresstest für den vergleichsweise jungen Online-Shop. Eineinhalb Monate lang mussten die stationären Märkte schließen. Umso wichtiger war es laut Mario Coiro, dass der Online-Kanal trotz gestiegenem Besucher-Aufkommen rund lief:

„In dieser Zeit hatten wir fünfmal so viele Online-Bestellungen wie üblich“, erinnert sich Mario. „Unsere Ressourcen-Planung ist zwar auf Wachstum ausgerichtet, aber bei derart vielen Bestellungen mussten auch wir uns neu organisieren. Um unsere Kommissionierung und Logistik zu entlasten, haben wir zum Beispiel bestimmte Kategorien und Produkte kurzfristig gesperrt – darunter Zementsäcke. Die sind zwar günstig, erzeugen aber viel Aufwand im Versand. Unter normalen Bedingungen versenden wir jedoch auch solche Produkte.“

Wechsel auf FACT-Finder steigert Conversion-Rate nachhaltig

Normale Bedingungen bedeuten für Jumbo eine Million Online-Besucher pro Monat. Etwa die Hälfte davon nutzt die Shopsuche im Kaufprozess. Bereits seit zwei Jahren sind es die FACT-Finder-Server, die sämtliche Suchanfragen beantworten. Als der Baumarkt jedoch in 2018 mit seinem Shop-Projekt live ging, kam zunächst eine Shopsuche zum Einsatz, die es Kunden schwer machte, die richtigen Produkte für ihre Projekte zu finden:

„Wir hatten ein Standardmodul einer Open-Source-Suche implementiert, doch die Qualität der Suchergebnisse entsprach bei weitem nicht unseren Vorstellungen.“, erinnert sich Mario. Gerade im DIY-Bereich ist es wichtig, dass die Suche genau versteht, was der Kunde möchte. Daher haben wir uns schnell nach Alternativen umgesehen und verschiedene Suchanbieter verglichen. FACT-Finder hat uns in Sachen Umfang und Fähigkeiten am meisten überzeugt. Also haben wir die Lösung in unseren Shop integriert. Eigentlich sind wir es gewohnt, dass es bei Systemeinführungen immer einige Integrationsrunden gibt, bis alles einigermaßen funktioniert. Das war mit FACT-Finder und Spryker nicht der Fall. Das Projekt lief schnell und reibungslos – und wir haben das bekommen, was uns versprochen wurde. Nach wie vor sind wir sehr zufrieden mit unserer Wahl. FACT-Finder und Spryker funktionieren wunderbar zusammen.

Einen KPI, den wir seit der FACT-Finder-Integration besonders im Blick haben, ist die Search-Conversion-Rate. Im ersten Jahr mit FACT-Finder stieg die Search-Conversion-Rate um 40 Prozent. Und im zweiten Jahr erneut um 40 Prozent. Der Impact ist also deutlich, FACT-Finder trägt sehr viel zu unserem Shop-Umsatz bei.“

Shopsuche zeigt passenden Content für jeden Heimwerker

Neben der selbstlernenden Suche verbessern auch weitere FACT-Finder-Funktionen die Customer Journey im Jumbo-Shop. Darunter Personalisierung und Suggest-Funktion, aber insbesondere auch die Anzeige von Content in den Suchergebnissen:

Hilfreicher Content im Suchergebnis. Jumbo präsentiert seine Inhalte und Services gut sichtbar und passend zur Anfrage des Kunden.

„Im Do-it-Yourself-Bereich haben die User eher Projekte als einzelne Produktwünsche. Sie bauen etwas um, oder möchten etwas schaffen. Wer beispielsweise sein Arbeitszimmer neu streichen will, fragt sich, was man alles dafür braucht. Farbe liegt nahe, aber dann muss man den Kunden eigentlich auch immer darauf aufmerksam machen, dass vielleicht noch Pinsel für die Ecken, Maskierbänder und Tape wichtig sind. Und bei den Farben gibt es welche, die für normale Räume geeignet sind, und andere für den Außenbereich. Wenn man kein Heimwerkerkönig ist, braucht man also Beratung oder Inspiration. Mit FACT-Finder können wir diese Anforderung erfüllen. Neben den Produkten spielen wir in den Suchergebnissen auch unseren Ratgeber-Content aus, jeweils passend zur Suchanfrage. Und zwar in einer Form, die nicht aufdringlich ist. Wir können Content als Kachel unter die Suchergebnisse mischen. So können Kunden die Inhalte bei Interesse einfach anklicken und anschauen – oder auch ignorieren und weiter durch die Produkte scrollen. Das finde ich gut gelöst und simpel in der Umsetzung, die Steuerung von FACT-Finder im Backend finde ich sehr intuitiv.“

Nächstes eCommerce-Ziel: 10% am Gesamtumsatz

Jumbo betrachtet Kundenorientierung ganzheitlich und versteht den eCommerce-Kanal als integralen Bestandteil des Omnichannel-Mix. Dank des hochflexiblen eCommerce-Systems Spryker Commerce OS hat der Baumarkthändler seine bestehende Systemlandschaft nahtlos an den Shop angebunden. Mit mehr als 20 Schnittstellen zu CRM, ERP, Finanzsystem und weiteren Drittsystemen. Seine Preise und Sortimente kann Jumbo über alle Kanäle hinweg konsistent steuern: Durch die Synchronisation der Systeme wird jede Änderung sowohl online als auch offline aktualisiert.Im Praxistest ist derzeit zudem ein Pilotprojekt namens „Shop-in-Store“: Kleinere Filialen mit einer Fläche von 400-800 Quadratmetern werden mit Terminals oder Tablets ausgestattet, um das volle Sortiment digital abzubilden. So finden Filialmitarbeiter und Kunden auch diejenigen Produkte, die aus Platzgründen nicht vorgehalten werden können. Die Lieferung erfolgt dann entweder in die Filiale oder direkt zum Kunden nach Hause. Dadurch können auch die kleineren Märkte von der großen Sortimentsbreite profitieren.Doch neben der zunehmenden Verknüpfung der Verkaufskanäle ist auch das Wachstum des Online-Kanals ein zentrales Ziel für die nächsten Jahre. Das Team von Jumbo hat klare Ambitionen:

„In den nächsten zwei bis drei Jahren möchten wir die 10-Prozent-Marke knacken, also 10 Prozent unseres Gesamtumsatzes über den Online-Shop zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden wir den Online-Shop einerseits um virtuelle Sortimente erweitern und so mittels Dropshipping noch mehr in den Long-tail gehen. Und andererseits möchten wir unseren Reichtum an Content noch viel stärker nutzen, indem wir Suchoptimierungen auf unseren Ratgeberseiten durchführen. Umso wertvoller ist es hier natürlich, dass wir mit FACT-Finder eine Suche haben, die gut funktioniert und all unsere Sortimente und Inhalte entsprechend unserer Logiken ausspielen kann.“

Upgrade auf FACT-Finder Next Generation bereits auf der Agenda

„Im Hinblick auf unsere Wachstumsziele und Sortimentserweiterung ist der Einsatz von FACT-Finder Next Generation, der ja noch mehr Performance und neue Möglichkeiten mitbringt, ganz klar der nächste logische Schritt für uns“, sagt Mario. „Auch deshalb, weil es unseren Shop in drei Sprachen gibt – Deutsch, Französisch und Italienisch. Wenn man vom Deutschen absieht, sind Mehrwortbegriffe ein großes Thema, weil in den meisten Sprachen keine zusammengesetzten Begriffe vorkommen. Da die Next Generation noch präziser im Umgang mit Mehrwort-Suchen ist, versprechen wir uns hier einen zusätzlichen Uplift. Wir freuen uns darauf, die neue Version zu testen.“