Häufig konzentrieren sich eCommerce-Teams auf die nächste großen Website-Optimierung und vernachlässigen dabei grundlegende Mängel bei User-Experience und bestehende Conversion-Ineffizienzen. Doch was muss getan werden, um bestehende Conversion-Lücken identifizieren zu können und sie durch datengestützte Verbesserungen zu schließen?

Die banale Antwort lautet: Mehr Zeit und Geld investieren

Für nachhaltige Optimierung benötigt man einen strukturierten Ansatz zur Datennutzung, damit Entscheidungen unterstützt werden. Unter Daten verstehe ich die unterschiedlichen Datentypen, die Ihnen dabei helfen Probleme zu identifizieren, Hypothesen zu ihren Entstehungsgründen zu bilden und Pläne zu entwickeln, wie Lösungsansätze getestet und Anpassungen erfolgreich umgesetzt werden. Zu den gängigen Datentypen gehören:

  1. Kundenfeedback | Erhebungen, Umfragen, Live-Chat-Feedbak etc.
  2. Web Analytics | eine segmentierte Analyse von Seitenaufrufen, Zielen, Conversions etc.
  3. Usability-Tests | persönlich, mit Remote-Videotests etc.
  4. Wettbewerber-Benchmarking | mit Tools, die einen konsistenten Vergleich ermöglichen

Ziel ist, den Testprozess zu operationalisieren, damit ein regelmäßiger Ablauf für kleine und große Verbesserungen entsteht. Operationalisieren bedeutet dabei, eine Kultur zu entwickeln, die das Testen zu einem „business as usual“ Bestandteil werden lässt  und es fest in den Planungsprozess einbezieht. Wenn beispielsweise das Digital Marketing Team eine neue Emailing-Kampagne plant, sollten beachtet werden, welche Tests durchgeführt werden können, warum diese Tests durchgeführt werden und wie die Testergebnisse gemessen und bewertet werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen genutzt.

Das bedeutet, dass Unternehmen einen Test-Experten benötigen, der die Analyse beherrscht und gleichzeitig firmenübergreifend arbeitet, damit die aktuelle Performance eingeschätzt und etwaige Schwachstellen/Entwicklungspotenziale aufzeigt werden können.

Das heißt messen, nicht berichten. Jede Woche sollte das eCommerce Team einen Performancebericht präsentieren, der eindeutige Empfehlungen enthält und folgende Fragen beantworten:

  1. Was ist letzte Woche geschehen und wie steht es im Vergleich zur letzten Woche und zum letzten Jahr da?
  2. Warum ist das geschehen und wie erklären sich die Unterschiede?
  3. Was haben wir gelernt?
  4. Wie können wir diese Erkenntnisse für Verbesserungen nutzen?
  5. Welche wichtigen Maßnahmen leiten wir daraus ab?
  6. Wer ist dafür verantwortlich und wie sieht der Zeitrahmen aus?

Ein Bericht ohne Erkenntnisse, Empfehlungen und Maßnahmen ist überflüssig

Um dies zu unterstützen sollte eine regelmäßige Bewertung derjenigen Daten-Tools stattfinden, die das Geschäft unterstützen. Oft weisen Web-Analyse-Anwendungen Mängel auf und bieten anstelle einer Konfiguration, die mit den Geschäftszielen übereinstimmt und die notwendigen Erkenntnisse liefert, die zu Maßnahmen führen, nur eine generische Lösung an. Mangelhafte Daten = mangelhafte Erkenntnisse, die der Website-Optimierung im Weg stehen.

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Analyse-Tools die Analyse selbst unterstützen, anstatt vorzugeben, welche Analyse vorgenommen werden kann. Hier sind Expertenkenntnisse gefragt, damit die technische Umsetzung korrekt im Bezug auf das Tagging auf der gesamten Website und die Tool-Konfiguration ist. Die Web-Analyse-Anwendung sollte als Teil des Release-Unit-Tests auf ihre Zweckmäßigkeit geprüft werden: Nicht selten werden Tags überschrieben und Daten gehen verloren. Ihre Datenintegrität können Sie nur schützen, wenn es eine eindeutige Verantwortung für die Datenqualität gibt.

Profil James Gurd

James Gurd ist Inhaber und Lead Consultant bei Digital Juggler, einem Beratungsunternehmen für eCommerce und Marketing. Er hat über 14 Jahre eCommerce Erfahrung im B2C und B2B Bereich und unterstützt seine Kunden bei ihrer digitalen Strategie, bei der Durchführung und Optimierung.

Sie können sich mit ihm auf LinkedIn und Twitter verbinden, wo er den beliebten Branchen-Chat zu eCommerce #EcomChat leitet.

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