Produktauswahl: Wie du die Kaufentscheidung im Mobile-Shop zum No-Brainer machst

Im vorangegangen zweiten Teil unserer Blogserie zu den Dos and Donts der mobilen Customer Journey ging es vor allem um die Startseite, aber auch um die ersten Interaktionen des Besuchers mit dem Shop – also Suchfunktion, Suggest und Navigation. Dieser dritte Teil schließt nun daran an und behandelt die nächste Phase im Kaufprozess: die Produktauswahl. Im Mobile-Shop gehören hierzu das Suchergebnis bzw. die Kategorieseite sowie die Produktdetailseite.

Je kleiner das Display, desto wichtiger sind relevante Suchergebnisse

Die elementarste Stellschraube nach einem Suchaufruf bzw. Navigationsklick ist die Sortierung der Produktergebnisse – sprich, das Ranking. Jeder Shopbesucher hat eine bestimmte Erwartung, welche Produkte er zu sehen bekommt. Wird diese nicht oder nur teilweise erfüllt, steigert dies die Wahrscheinlichkeit für einen Exit enorm. An dieser Stelle ist das Risiko einen Besucher zu verlieren also recht hoch.

Was aber, wenn es das gesuchte Produkt im Shop gar nicht gibt? Was können Shopbetreiber tun, um Besucher trotzdem zum Bleiben zu bewegen? Hier muss das Ziel sein, möglichst passende – besser gesagt – relevante Produkte auszuspielen. Und zwar vor allem auf den ersten acht Positionen in der Ergebnisliste, da diese das Erste sind, was der Besucher sieht.

Auf mobilen Endgeräten sehen Besucher viel weniger Produkte auf einmal. Sorge dafür, dass es die richtigen sind. 

Außerdem vergessen viele: Ranking ist nicht ausschließlich für den Besucher bzw. die Minimierung der Exit-Rate wichtig, sondern kann auch beim Erreichen der Unternehmensziele unterstützen. Angenommen, du kannst zu einem Suchbegriff mehrere hundert relevante Produkte ausspielen: Dann zeige doch diejenigen auf den besten Positionen, an denen du am meisten verdienst – ein Ranking nach Marge also.

Das Tüpfelchen auf dem i wäre ein personalisiertes Suchergebnis. Damit ist eine kundenindividuelle Sortierung gemeint: Im Ergebnis erscheinen diejenigen Produkte zuerst, die am besten zum Klick- und Bestellverhalten des Kunden passen und damit die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.

Wir können demnach Folgendes festhalten:

• Das Thema Ranking ist zu wichtig, um es nicht zu beachten. Erarbeite daher unbedingt ein Konzept dafür.
• Versuche nicht, zu viele Ziele zeitgleich über das Ranking zu erreichen. Setze Prioritäten – im Zweifel für den Kunden.
• Vermeide, dass dein Ranking zu radikal ausfällt und damit einen manipulativen Eindruck macht. Zum Beispiel solltest du keine 100 Produkte ein und derselben Marke hintereinander platzieren.
• Personalisierung ist der Königsweg. Indem du bei der Ergebnissortierung auf individuelle Präferenzen eingehst, schaffst du einen zusätzlichen Mehrwert.

Schnell zum richtigen Produkt – auch bei hunderten Treffern

Im Idealfall findet der Besucher das gesuchte Produkt direkt auf den ersten Blick. Aber es kann natürlich durchaus sein, dass sehr viele relevante Produkte existieren. In diesem Fall gibt es zwei Lösungen, den Besucher trotzdem schnell zum richtigen Produkt zu führen:

Die Standardlösung besteht darin, passende Filter anzubieten. Filter helfen in erster Linie, ein vielfältiges Suchergebnis sinnvoll einzugrenzen, können darüber hinaus aber auch einen inspirierenden (Duftnoten beim Parfumkauf) oder einen beratenden Charakter besitzen – z.B. beim Notebookkauf. In letzterem Fall würden die Filter vermitteln: Lieber Kunde, bitte denke über folgende Feature deines neuen Notebooks nach – darunter Arbeitsspeicher, Festplatte, Bildschirmgröße, Betriebssystem und viele weitere Ausstattungsmerkmale.

Wichtig beim Thema Filter ist vor allem:

• Die richtigen/ passenden Filter anbieten
• Filter nach Wichtigkeit/ Nutzungsrate sortieren
• Die Sortierung der Filterelemente logisch vornehmen (z.B. Farben nicht nach Alphabet sortieren)
• Filter automatisch setzen ist der Königsweg. Bei einer Suchanfrage wie „Schuhe schwarz“ sollte im Ergebnis direkt der Farbfilter aktiviert sein.

Filter sind aus Online-Shops nicht wegzudenken. Hilfreich sind sie aber nur dann, wenn sie sinnvoll, gut strukturiert und dynamisch sind. 

Guided Selling erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit

Die elegantere Lösung wäre in Form einer Beraterkampagne. Technisch gesehen nichts anderes als das Setzen von Filtern, jedoch einfacher für den Kunden, da er durch den Filterprozess geführt wird (Stichwort: Guided Selling) und der Prozess des Filterns emotional wesentlich aufgeladener ist, zum Beispiel durch Bilder.

Beraterkampagnen eignen sich vor allem bei generischen Suchbegriffen und komplexen Produkten. Hier können sie einen sehr positiven Einfluss auf die Conversion haben – sowohl durch die Steigerung des emotionalen Involvements als auch durch die klaren Produktempfehlungen, die am Ende jeder Beraterkampagne erscheinen.

Gutes Gefühl bei der Kaufentscheidung: Mit Beraterkampagnen werden Kunden Schritt für Schritt durch den Filterprozess geführt – ohne Produktwissen zu benötigen.

Ganz nach dem Credo „Keep it simple“ kannst du deinen Besuchern kaum eine bequemere Möglichkeit zur Produktauswahl geben. Und das bisschen Arbeit, das der Besucher mit der Nutzung des Beraters noch hat, macht ihm im besten Falle noch Spaß. Berater verbinden also Einfachheit und etwas Spielerisches miteinander. Die optimale Kombination auf dem Smartphone.

Achte aber darauf, Folgendes zu vermeiden:

• Beraterkampagnen, die nicht on point sind: Verwende Guided Selling nur für Produkte, bei denen es wirklich Sinn ergibt.
• Deine Beraterkampagnen multimedial so vollpacken, dass sie zu langen Ladezeiten führen. Mobile-Performance ist besonders in Deutschland leider immer noch ein Thema.
• Beraterkampagnen, die nicht auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
• Beraterkampagnen, die den Besucher am Ende immer noch mit zu vielen Produkten und ohne klare Empfehlung zurücklassen

Hat man den Besucher nun durch gutes Ranking, passende Filter und Beraterkampagnen zu einem bestimmten Produkt geführt, ist im nächsten Schritt entscheidend, ihm zu diesem Produkt diejenigen Informationen zur Verfügung zu stellen, die er für eine valide Kaufentscheidung braucht.

Welche Informationen das im Einzelfall sind, können wir euch pauschal leider nicht sagen. Denn je nach Branche, Zielgruppe und Sortiment können hier ganz unterschiedliche Dinge erforderlich sein. Wichtig ist jedoch, dass …

• du den Besucher nicht mit Informationen erstickst. Versuche die wirklich relevanten Infos zu identifizieren.
• du diese Infos direkt sichtbar machst und zusätzliche Schritte wie Scrollen und Klicken nicht nötig sind, um alles Wichtige zu finden.

In Teil 4: So minimierst du die Exit-Rate im Checkout

Die bisher gezeigten Usability-Empfehlungen zahlen sich natürlich nur dann aus, wenn auch die letzte Phase im Einkaufsprozess möglichst optimal abläuft: Warenkorb und Checkout. Worauf du hier achten musst, um Kunden nicht zu verlieren – das liest du im finalen Teil dieser Blog-Serie.