Was bedeutet Kundennähe im immer digitaler werdenden B2B-Geschäft? Die Antwort darauf mag vielschichtig sein, doch sie wird greifbar am Erfolgsbeispiel Seefelder. Das Familienunternehmen pflegt eine starke Bindung zu seinen Kunden aus Handwerk, Industrie und Baubranche – und setzt dabei auf die Synergie von klassischem Kundenkontakt und innovativem Self-Service.Gemeinsam mit dem eCommerce-Dienstleister Smart Commerce hat Seefelder eine B2B-Plattform (Craftsupply) realisiert, die mehr als 200.000 Artikel von 3.000 Herstellern umfasst. Ziel dahinter ist es eben nicht, die Außendienstler zu ersetzen, sondern ihnen mehr Freiraum für ihre wertvollste Aufgabe zu geben: der persönlichen Kundenberatung. Doch was braucht es, damit Vertriebler eine B2B-Plattform nicht als Konkurrenz ansehen, sondern sie aktiv bei Kunden bewerben? Oliver Nagel, Geschäftsführer von Seefelder, und Dr. Kapil Kohli, Head of Business von Craftsupply, berichten aus erster Hand über das Projekt seefelder.net und den Einsatz der KI-basierten FACT-Finder-Suche.
Einfache Auswahl aus einem komplexen Sortiment. Im Online-Shop von Seefelder können Einkäufer
ihre Standard-Bestellungen rund um die Uhr abwickeln.
25% der Seefelder-Aufträge sind bereits digital
Ob Stanzmesser-Sets zu Sonderkondition oder Fräs-Schablonen als Maßanfertigung: Im technischen Handel gibt es Spezialanforderungen, bei denen ist die Beratung eines Experten gefragt. Und es gibt einfache Produkte, die kann ein Kunde selbstständig auswählen. Für beide Szenarien bietet Seefelder genau den richtigen Service. Der B2B-Händler ist auf den Vertrieb von Montagetechnik, Werkzeug und Beschlägen spezialisiert und hat den Anspruch, jeden Kundenwunsch möglich zu machen: „Kundennähe ist trotz Digitalisierung das, was uns bei Seefelder auszeichnet“, so Oliver Nagel. „Wir haben einen sehr starken Vertrieb und erleben jeden Tag, wie wichtig es unseren Kunden ist, mit uns zu sprechen und gemeinsam Lösungen zu finden. Gleichzeitig setzen wir stark auf Datenaufbereitung und eCommerce-Technologien, um mit unserem Sortiment auch online präsent zu sein. Bereits heute gehen 25 Prozent aller Aufträge digital bei uns ein – und unser eCommerce-Umsatz wächst jährlich um gut 40 Prozent.“Neben der neuen Seefelder-App ist es vor allem der B2B-Shop seefelder.net, der großen Zulauf hat. Dr. Kapil Kohli begleitet das eCommerce-Projekt von Seiten Smart Commerce. Er erklärt: „Für uns geht es darum, viele der bisher analogen Workflows digital abzubilden, allen voran die Bestellung von Standard-Produkten. Ein gedruckter Katalog beispielsweise hat nach wie vor seine Daseinsberechtigung, da er die Komplexität der vielen Produktvarianten gut abbilden kann. Ziel ist es jedoch, künftig ganz ohne Papier auszukommen. Und schon jetzt machen wir es Kunden im Online-Shop sehr einfach, diejenigen Standard-Produkte zu finden, die sie gerade benötigen.“
Konfigurieren statt programmieren: FACT-Finder löst Open-Source-Suche ab
Eine entscheidende Hilfe dabei ist die Such- und Navigationslösung FACT-Finder, die heute mehr als 200.000 Produkte im Seefelder-Shop durchsucht. Oliver betont: „Die Suche ist der zentrale Navigationspunkt, hier spielt sich der Großteil der Online-Aktivitäten ab. Such-Systeme gibt es viele, entscheidend ist aber, dass man es gut konfigurieren kann und eine große Bandbreite an Möglichkeiten hat. Bevor wir FACT-Finder integriert hatten, nutzten wir ein Open-Source-Tool, das nur wenige Einstellungsmöglichkeiten bot. Heute tun wir uns viel leichter bei der Suchoptimierung. Zum Beispiel, um Boostings festzulegen – also, welche Produkte FACT-Finder in der Sortierung zuerst zeigen soll. Da ist es wertvoll, dass wir uns nicht mit der Technologie selbst beschäftigen müssen, sondern uns vollkommen auf die Steuerung konzentrieren können.“Kapil ergänzt: „Alle Ideen, die wir haben, können wir einfach umsetzen – ohne Entwicklungsarbeit zu benötigen. Wie sich die Suchergebnisse mit FACT-Finder verbessert haben, zeigte uns ein Vorher-Nachher-Test. Dazu haben wir 500 Suchbegriffe ausgewertet, die von Außendienstlern stammten. Das Ergebnis mit FACT-Finder war so gut, dass wir zunächst nichts optimieren mussten und unsere Ressourcen für andere Verbesserungen nutzen konnten. Das war sehr imposant.“
Suchanalyse unterstützt Category Management
Auch wenn sich die Anforderungen unterscheiden: Die B2C-Welt prägt die B2B-Welt. Denn wer die User Experience von B2C-Shops gewohnt ist, möchte auch im geschäftlichen Kontext einfach einkaufen können. Eine spezielle Herausforderung im B2B-eCommerce ist es deshalb, die komplexen Attribute des technischen Handels in eine einfache Customer Journey zu bringen.Hinsichtlich ihres Suchverhaltens lassen sich die Shop-Kunden von Seefelder in zwei Gruppen teilen: Die einen suchen vorwiegend nach Artikelnummern und erwarten präzise Suchergebnisse, die zur eingegebenen Nummer passen. In diesem Fall greift die FACT-Finder-Suche exakt – und spielt keine „ähnlichen“ Artikelnummern mit aus. Die anderen tippen ein, was ihnen einfällt – seien es Markenbegriffe, Umschreibungen oder ganze Phrasen. Hier unterstützt die Fehlertoleranz und selbstlernende KI von FACT-Finder: Kunden finden diejenigen Produkte, die sowohl am besten zur Sucheingabe als auch zu den Verkaufsprioritäten von Seefelder passen.
Steuerbare Produktsortierung. Mit FACT-Finder kann Seefelder die Reihenfolge der Suchtreffer nach eigenen Regeln
bestimmen. Zum Beispiel, um Aktionsware oder margenstarke Artikel bevorzugt zu verkaufen.
Doch trotz riesiger Auswahl kommt es mitunter vor, dass Produkte oder Hersteller gesucht werden, die nicht im Sortiment enthalten sind. Im FACT-Finder Analytics sieht das Seefelder-Team, welche Begriffe nicht gefunden wurden und wo sich Chancen zur Sortimentserweiterung bieten. „Mit unserer Plattform bringen wir 3000 Lieferanten zusammen – da ist jeden Tag immense Bewegung im Sortiment“, sagt Oliver. „Neben Gesprächen mit Kunden, Herstellern und Außendienstlern ist die Suche auf jeden Fall auch eine gute Quelle, um neue Produkte zu finden und aufzunehmen.“
Außendienst nutzt Online-Shop zur Umsatz-Automatisierung
Im B2B-Geschäft müssen nicht nur Kunden von einem Shop überzeugt werden. In so manchem Unternehmen kommt es sogar intern zu Konkurrenzkämpfen – oftmals zwischen Außendienst und eCommerce. Seefelder hingegen hat es geschafft, seinen Vertrieb restlos von den Vorteilen der digitalen Verkaufsplatzform zu überzeugen. Und nicht nur das: In Kundengesprächen wird stolz gezeigt, wie einfach es ist, im Online-Shop zu bestellen. „Wir haben schon immer eine sehr IT-affine Kultur im Unternehmen“, sagt Oliver. „Wenn es darum geht, Kunden zum eCommerce zu konvertieren, ist der Außendienst unser größter Treiber. Da man ja nicht überall gleichzeitig vor Ort sein kann, ist der eCommerce eine Chance für noch besseren Service am Kunden. Wer möchte, kann sich abends um neun noch Rechnungen ziehen oder Bestellungen aufgeben. Und wenn der Vertriebler dann morgens anfängt, sieht er direkt, wie viel Umsatz in der Nacht gemacht wurde. Vorteile wie diese haben die meisten sehr gut verstanden. Manche Außendienstmitarbeiter generieren inzwischen mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes über den eCommerce.“
B2B-Shop wird zentrale Plattform für Kunden und Mitarbeiter
Auch für die Zukunft plant Seefelder, sein Wachstum im B2B-eCommerce zu steigern. Neben dem Marktstart seines Online-Shops in Österreich steht der Großhändler auch vor dem Launch eines weiteren Großprojekts: „Unsere Vision ist, dass Kunde und Mitarbeiter im selben System arbeiten“, so Oliver. „Das bedeutet, dass auch Mitarbeiter die Aufträge, die sie per Mail, Telefon oder an der Theke bekommen, in der Online-Plattform erfassen. Dadurch wird der eCommerce-Anteil enorm wachsen. Schätzungsweise werden wir in ein paar Monaten 50 bis 60 Prozent unseres Umsatzes über die Online-Plattform machen.“„Wir bei Craftsupply teilen diese Vision und arbeiten mit vollem Fokus an ihrer Umsetzung“, sagt Kapil. „Die internen Prozesse auf derselben Plattform abzubilden ist nochmal eine neue Dimension – sozusagen ein ganz neuer Kundenkreis. Das finde ich faszinierend. Daneben behalten wir natürlich auch die eCommerce-KPIs immer im Blick und optimieren kontinuierlich. Auch hier sind wir sehr begeistert von der Kooperation mit FACT-Finder.“
