Wie ein eCommerce Consultant die Performance von Online-Shops analysiert

Willkommen zu dieser Ausgabe von Thought Leadership – unserem Blog-Format, in dem du das neueste eCommerce-Wissen direkt von unseren Experten erfährst. In diesem Beitrag zeigt dir Aliyah Mörtl, eCommerce Consultant bei FACT-Finder, wie sie Online-Shops analysiert, um wirksame Maßnahmen für ein besseres Einkaufserlebnis und mehr Umsatz zu finden.

In Online-Shops durchlaufen Kunden verschiedene Schritte. Auf dieser Reise durch den Shop kann es jedoch jederzeit passieren, dass ein Fehler auftritt und potenzielle Kunden abschreckt. Damit das nicht passiert, helfen wir als Consultants bei FACT-Finder unseren Kunden, ihre Online-Shops entsprechend zu optimieren. Im Folgenden erfahren Sie mehr über unsere Vorgehensweise und worauf Sie bei Ihrem Online-Shop achten sollten.

So fangen Sie an

Der allererste Schritt bei der Analyse eines Online-Shops besteht darin, den Shop immer aus der Kundenperspektive zu betrachten. Natürlich kennen Sie Ihr Sortiment, Ihre Kategorien und alles, was dazugehört. Versuchen Sie aber, das für einen Moment zu vergessen und versetzen Sie sich in die Rolle eines potenziellen Kunden, der sich in Ihrem Shop umschaut. Auf diese Weise werden Ihnen Dinge auffallen, die Sie sonst vielleicht nicht bemerken würden.

Nachdem Sie sich in die Rolle des Kunden versetzt haben, sollten Sie die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende durchlaufen. Dabei wird jeder einzelne Schritt eines Besuchers bis zum Checkout getestet, um die Conversion Rate und damit Ihren Umsatz zu steigern. Schließlich besteht darin Ihr eigentliches Ziel. Mit den richtigen Tools sind Sie in der Lage, Ihre Einnahmen zu maximieren und gleichzeitig Ihre Kundenbeziehungen und -loyalität zu verbessern. Fangen wir also mit dem Auditing an!

▶ Im Video: Live-Shopanalyse

Haben Sie sich jemals gefragt, was Ihre Marktbegleiter richtig oder falsch machen? Dann schauen Sie gern ins folgende Video rein – meine Kollegen und ich haben einige der größten europäischen Online-Shops analysiert.

Jeder Kunde gelangt auf einem anderen Weg zu Ihren Produkten

Der allererste Eindruck von Ihrem Shop entsteht durch die Homepage. Natürlich sieht jede Seite ein wenig anders aus, was den Aufbau, die Farben, das Thema und den Inhalt anbelangt. Entweder spricht die Homepage den potenziellen Kunden an oder nicht. Natürlich ist es nicht möglich, alle persönlichen Vorlieben und Geschmäcker zu berücksichtigen. Allerdings sollten Sie sich an einige allgemeine Muster halten, wie z. B. Banner mit aktuellen Angeboten, bestimmte Inhalte oder die Liste der meistverkauften Produkte.

Innerhalb Ihres Shops bewegen sich die Kunden auf einem der drei Wege: die Suche, die Vorschläge und die Navigation. Der jeweilige Weg hängt hauptsächlich von den Gewohnheiten und Vorlieben der jeweiligen Kunden ab. Im Rahmen Ihres Shop-Audits sollten Sie jedoch jede dieser Eventualitäten ausgiebig testen, um alle Funktionalitäten zu überprüfen.

Bei der Navigation sollten Sie am besten Kategorien klar definieren und keine kombinierten Kategorien verwenden, um irreführende Suchergebnisse zu vermeiden. Achten Sie also auf die Wahl Ihrer Kategorien.

Jetzt analysieren: Sind Ihre Kategorien so strukturiert, dass die meisten Kunden finden können, was sie suchen? Ermöglichen sie Kategorien einen schnellen Überblick über Ihr Produktsortiment?

Für die Suche gilt Folgendes: Je größer und auffälliger die Suchleiste, desto besser. Auf diese Weise werden die Besucher motiviert, sie häufiger zu nutzen. Sie könnten sogar überlegen, eine Art Call-to-Action in die Suchleiste oder in ihrer Nähe einzufügen.

Die Vorschlagsfunktion ist eine wichtige Komponente für die Ermittlung von Suchvorschlägen. Der Hauptvorteil der Vorschläge liegt darin, dass Kunden auf diese Weise noch schneller zu den gewünschten Produkten gelangen und somit den Kauf schneller abschließen. Dies wiederum steigert den Umsatz, da die Kunden auch Produkte zu sehen bekommen, die sie vorher vielleicht nicht kannten. Doch wie sieht ein guter Suggest aus? Die Kunden sollten von Ihnen mehrere verschiedene Vorschlagsarten erhalten, z. B. Suchbegriffs-, Produkt- und Kategorievorschläge. Denkbar sind je nach Sortiment auch Marken- und Inhaltsvorschläge. Insgesamt bildet dies eine solide Basis. Denken Sie außerdem an die Zusatzinformationen, die Sie z. B. in den Produktvorschlägen bereitstellen können. Wenn Sie Produktbilder direkt im Suggest integrieren, fällt es dem Kunden leichter, sich die Produkte vorzustellen. Indem Sie den Vorschlag um den Preis, Bewertungen, Artikelnummern und weitere Informationen oder sogar eine Schaltfläche „In den Warenkorb“ ergänzen, steigern Sie ebenfalls Ihren Umsatz.

Nachdem wir alle Einstiegspunkte untersucht haben, lassen Sie uns nun zur Produktübersichtsseite übergehen und uns anschauen, worauf Sie hier achten müssen.

Worauf Sie auf Ihrer Produktübersichtsseite achten sollten

Egal, ob Sie als Besucher über die Suche oder über die Navigation angekommen sind – hier erhalten Sie einen Überblick über potenzielle Produkte, die hoffentlich Ihren Anforderungen entsprechen. Konzentrieren wir uns zunächst auf die Ergebnisse.

Jetzt analysieren: Erfüllen die Ergebnisse Ihre Erwartungen? Wie sind sie sortiert? Würden Sie aus Geschäftssicht lieber andere Produkte an die Spitze der Ergebnisliste stellen?

Nutzer schauen sich die Trefferliste im Durchschnitt ca. 6,5 Sekunden lang an, nehmen in dieser Zeit etwa 4 Einträge wahr und erwarten, die wichtigsten Ergebnisse auf den ersten Positionen der Liste zu finden. Daher spielt das Produktranking auf der Suchergebnisseite eine entscheidende Rolle und trägt wesentlich zur Umsatzsteigerung bei.

Im Allgemeinen ist es unserer Erfahrung nach sinnvoll, neue Produkte, Produkte mit hohen Margen, bestbewertete Artikel, Top-Seller und selten zurückgegebene Produkte an die Spitze der Ergebnisliste zu setzen, während vergriffene Artikel oder Produkte ohne Bilder besser ganz am Ende oder ausgeblendet bleiben. Generell gilt aber: Finden Sie die richtige Strategie für Ihre Rankings. Bei einer Jahres- oder anderen zeitlich begrenzten Aktion macht es Sinn, auf bestimmte Marken oder Produkte in einem speziellen Navigationsbereich oder Suchergebnis aufmerksam zu machen.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Suchergebnisseite aufzuwerten, ist der Einsatz von Kampagnen. Diese können entweder in Form von Bannern oder anderen Medien zum Aufbau generischer Landing Pages oder zu Werbezwecken zwischen den Produkten selbst als Blickfänger eingesetzt werden. Außerdem können Sie bestimmte Produkte in einem Karussell über den Ergebnissen hervorheben. Dadurch werden Kunden von leeren Ergebnisseiten zu anderen Produktoptionen geleitet.

Bei allgemeineren Suchanfragen können Sie außerdem Guided Selling nutzen. Dabei handelt es sich um eine Reihe einfacher vordefinierter Fragen und Antworten, die als „Verkäufer“ fungieren und Ihre Kunden ohne Angaben zu produktspezifischen Informationen oder Funktionen zu den gewünschten Produkten führen.

Filteroptionen wie Facetten oder die so genannte After Search Navigation (ASN) spielen ebenfalls eine große Rolle bei dem Weg des Kunden zum richtigen Produkt und tragen damit zur Kundenzufriedenheit und zu höherem Umsatz bei. Sie werden verwendet, um die Suche des Kunden weiter einzugrenzen. Generell sollten diese Filter für Ihre Kunden leicht zu finden und zu verwenden sein. Legen Sie dazu eine klare Struktur auf Basis Ihrer Produktdaten fest, denn Filter beruhen in der Regel auf Produktattributen. Eine weitere Möglichkeit, die ASN-Nutzbarkeit zu erhöhen, ist die Implementierung von Vorschaubildern für Merkmale wie Farben oder der Einsatz von Schiebereglern für numerische Filterattribute wie Preise.

Schauen Sie sich nun Ihre Facettenoptionen für verschiedene Such- und Navigationsaufrufe an. Können Sie die Ergebnisse so filtern, dass Ihnen die gewünschten Produkte angezeigt werden? Sind die Filter leicht zu finden und zu verwenden? Ist es möglich, mehrere verschiedene Filterelemente auf einmal auszuwählen oder können Sie nur mit einem Filterelement auf einmal arbeiten? Wie Sie bereits sehen, steckt in der ASN eine Menge an Funktionen und Möglichkeiten, doch es lohnt sich, einen genaueren Blick darauf zu werfen.

Nachdem wir uns Ihre Produktübersichtsseite angeschaut und Ihre Rankingregeln, Kampagnen und Filter überarbeitet haben, lassen Sie uns annehmen, wir hätten das gewünschte Produkt gefunden, und zur Produktdetailseite übergehen.

So verbessern Sie Ihre Produktdetailseite

Die Produktdetailseite bietet Ihren Kunden zahlreiche relevante Informationen zu dem gerade angeschauten Artikel.

Jetzt analysieren: Stellen Sie sich folgende Fragen: Ermöglichen meine Bilder dem Kunden eine 360°-Sicht auf das Produkt? Gibt es vielleicht sogar Videos, die das Produkt präsentieren? Wie sieht es mit der Beschreibung und allgemeinen Informationen aus? Finden Kunden alle relevanten Informationen und helfen diese ihnen, eine Kaufentscheidung zu treffen?

Neben dem Kauf eines bestimmten Produkts sollten die potenziellen Kunden auch vom Kauf von ähnlichen Produkten oder notwendigem Zubehör überzeugt werden, gegebenenfalls auch durch Up- oder Cross-Selling. Gut geeignet dazu sind Empfehlungen auf den Produktdetailseiten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, andere Produkte zu empfehlen: Ähnliche Artikel umfassen Produkte mit gleichen Eigenschaften wie die Kategorie, Marke, Farbe oder den Anwendungsbereich, während die Empfehlung „Andere haben auch gekauft“ die Liste der Produkte zeigt, die auf dem Kaufverlauf aller Kunden basiert. Zusätzlich dazu können Sie mithilfe von Kampagnen auf der Produktdetailseite Feedback oder Medien zur Unterstützung Ihrer Marketingaktivitäten einfügen. 

Nachdem Ihre Kunden das gewünschte Produkt gefunden haben, werden sie es in den Warenkorb legen. Dies stellt den letzten Schritt unseres Shop-Audits dar.

Unterschätzen Sie niemals die Macht des Warenkorbs

Im Warenkorb haben Sie die letzte Gelegenheit, Ihren Umsatz zu steigern, indem Sie Ihren Kunden weitere Produkte zum Kauf anbieten. Wie auf der Produktdetailseite können im Warenkorb ebenfalls Empfehlungen für Artikel eingebaut werden, die Ihre Kunden interessieren könnten. Eine weitere Möglichkeit ist die Vorhersage des Warenkorbs anhand früherer Einkäufe. Auch damit kann Ihre Verkaufsrate drastisch gesteigert werden.

Im Endeffekt sollte Ihr Ziel sein, dass Kunden den Kauf an der Kasse abschließen, anstatt den Warenkorb als Wunschliste zu benutzen. Daher sollten Sie verschiedene Zahlungs- und Versandmethoden anbieten, damit potenzielle Kunden zufriedener sind und zu tatsächlichen Kunden werden.

Geschafft! Sie haben soeben den Audit Ihres Online-Shops erfolgreich abgeschossen. Glückwunsch!

Wenn Sie Fragen zur Verbesserung Ihres Online-Shops haben oder eine professionelle Meinung einholen möchten, zögern Sie nicht, uns unter consulting@fact-finder.com zu kontaktieren.Gerne zeigen wir Ihnen, wie Sie mit FACT-Finder Ihre Conversion-Rate steigern UND Ihren Online-Shop professionalisieren können.