Vertriebskanal Amazon vs. Eigener Webshop – Amazons Marktmacht für sich nutzen oder unabhängig sein?

Gastbeitrag von intomarkets:

Wenn Onlinehändler Produkte im Internet verkaufen wollen, können sie mit einer großen Auswahl an Vertriebskanälen schnell und einfach den Verkauf starten, ohne erst die komplette Infrastruktur selbständig aufzubauen. Es stellt sich die Frage, wie viele und welche Marktplätze bedient werden sollten. Dabei sollte man langfristig nicht auf eine „Single-Channel“-Strategie setzen, um als Alternative zu Amazon eine Risikostreuung im E-Commerce sinnvoll aufzubauen.

Für Unabhängigkeit und freie Gestaltungsmöglichkeiten lohnt sich ein eigener Online-Shop für Händler oft. Allerdings muss man bei dessen Aufbau zunächst beachten, dass man seine potenzielle Kundschaft bestmöglich erreicht und der Webshop optimalerweise direkt in den ersten Suchergebnissen zu finden ist. Marktplätze haben sich allerdings zu wichtigen Kanälen bei der Produktsuche entwickelt, wobei Amazon insbesondere im Hinblick auf die direkte Produktsuche mittlerweile erfolgreich Google als Produktsuchmaschine überholt hat. Doch wie hängen Google und Amazon eigentlich zusammen und wie unterscheiden sie sich?

Google, der Problemlöser vs. Amazon, die Produktsuchmaschine

Google ist bekannt für hohen Traffic, der zu einer Stärkung des eigenen Webshops durch die dort eingegebenen Suchphrasen führt, da Google die bessere Suchmaschine bei komplexen Problemlösungen darstellt. Dabei geht es nicht um komplexe Produkte, sondern darum zu überlegen wie vielschichtig mögliche Käufer nach einem Artikel suchen. Der Google-Algorithmus ist hoch komplex, da er viele unterschiedliche Suchintentionen und deutlich mehr Quelldaten in Form von Website-Content abdecken muss. Bei einer gezielten Suche nach Produkten oder Marken dient Amazon besser, da der gesamte Algorithmus des Marketplace nur das Ziel hat, das genau passende und relevanteste Produkt zur Suchanfrage zu finden und zu sortieren.

Kann man Google und Amazon effizient kombinieren?

Ja, Google und Amazon lassen sich z.B. bei der Keyword-Analyse kombinieren, indem man eigene Google-Rankings und die der Mitbewerber mithilfe von Website-Tools wie XOVI automatisiert startet. Dabei wird die Keyword-Häufigkeit ganzheitlich analysiert sowie eine Quellseite (z.B. die Landingpage eines Webshops) im Bezug eines konkreten Suchworts mit anderen, gut rankenden Websites verglichen und ausgewertet. Damit können zusätzliche relevante Suchworte zum analysierten Keyword herausgefunden werden. Dabei werden Produktdetailseiten von Webshops, Amazon, Google Shopping-Ad Seiten sowie von organischen Suchergebnisse des Webshops bei Google mit einbezogen.

Für eine effiziente Keyword-Analyse sollte man möglichst viele Landing-Pages und URLs hinzufügen. Bei der Analyse werden nur echte Content-Elemente wie Produkttitel, Bulletpoints und Produktbeschreibung mit einbezogen und keine Kategorie- und Suchergebnisseiten von Amazon aus den Google SERPs. Wenn eine Produktdetailseite über Enhanced Brand Content (EBC) oder A+ Content verfügen, so wird auch der dort vorhandene Text ausgelesen.

Der Content-Vergleich – Google vs. Amazon

Webshops haben mit tausenden Suchworten auf einer einzigen URL deutlich mehr Content und komplexere, tiefgreifende Keyword-Analysen als bei Amazon-Produktdetailseiten mit ca. 400 Worten. Der Google-Bot muss also im Vergleich zum Amazon-Bot mit viel mehr Content umgehen, während Amazon-Optimierungen hingegen eher präzise sein müssen.

Amazon und Google weisen hinsichtlich Suchrelevanz und Content grundlegende Unterschiede auf, da sich die Suchintention der beiden Suchmaschinen stark unterscheidet. Google liefert Informationen und Amazon die passenden Produkte. Wenn ein Produkt nur für Amazon optimiert werden soll, ist Amazon die relevante Datenquelle für die Analyse. Für einen Webshop kann die kombinierte Analyse hingegen hilfreich sein, da gut funktionierende Keywords auf Amazon auch für Produkte bei Google relevant sind und umgekehrt.

Inwiefern können Händler vom Marketplace Amazon profitieren?

Heutzutage nutzen immer mehr eigenständige Händler die digitalen Infrastrukturen des weltweit größten Online-Händlers, um schnell neue potenzielle Kunden zu erreichen. Monatlich kaufen 170 Millionen Kunden bei Amazon und geben dabei jährlich über 100 Milliarden Dollar aus. Die meisten Amazon-Kunden starten ihre Produktsuche direkt auf der Plattform, da sie von Premium-Qualität und hervorragendem Service überzeugt sind.

Retailer gewinnen mit einem Produktlisting auf der globalen Verkaufsplattform stark an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und sie können leichter in verschiedene Absatzgebiete verkaufen und ihre Verkäufe steigern. Somit kann jeder Amazon-Händler zunächst testen, ob seine Produkte für ein globales Publikum ansprechend sind. Somit muss keine Zeit und Aufwand in örtliche Zahlungssysteme, Logistik und Transaktionen investiert werden.

Aufwandsreduktion

Retailer können auf Amazon ohne große Marketing-Anstrengungen sofort mit dem Verkauf starten und sich die Erstellungskosten eines Webshops sparen, indem man den Namen eines etablierten Marktteilnehmers nutzt, um schnell und einfach Umsätze zu generieren. Mit über 100 Vertriebslagern weltweit kann man massenhaft eigene Produkte zu Amazon schicken, wo sie dann gelagert, verpackt und verschickt werden.

Amazon FBA (Fulfillment By Amazon) ist eine günstige Option für ein Vorratslager, Management und den Versand. Zudem qualifizieren sich die FBA-Produkte automatisch für Amazon-Prime und die Buy Box Priority, welches einen großen Einfluss auf Ihre Gesamtverkäufe hat. Auch die zeitliche Übereinstimmung der Bestellungen werden von einem immer aktuellen Zentralsystem gewährleistet, um die Anzahl der verfügbaren Items stetig mit dem Lagerbestand abzugleichen.

Welche Herausforderungen im Hinblick auf Strategie und Preis entstehen durch eine Nutzung von Amazon?

Wer hingegen Wert auf Unabhängigkeit und freie Gestaltungsmöglichkeiten legt, ist bis zum ersten Erfolg trotz Zeit- und Kostenaufwand mit einem eigenen Online-Shop besser bedient. Auf Amazon muss man z.B. aufpassen, dass man keine Produkte verkauft, die zum Verkaufshit werden könnten. Sobald Marketplace-Händler neue, innovative Produkte verkaufen, kurbelt die steigende Nachfrage den Verkauf des Produktes enorm an. Amazon wird aufmerksam und nimmt diese Produkte oft selbst ins Sortiment für deutlich weniger Geld auf, da sie einen besseren Einkaufspreis vom Hersteller bekommen.

So werden kleine Marketplace-Händler vom Plattform-Betreiber vertrieben, weil Kunden es präferieren für den günstigeren Preis bei Amazon inklusive zuverlässiger Logistik zu kaufen. Denn als Händler auf einem Marktplatz muss man sich den Regeln der Plattform wie Änderungen an Richtlinien und Vorgaben anpassen.

Erhöhte Konkurrenz

Amazon-Händler müssen sich auf dem Vertriebskanal direkt mit seinen Konkurrenten auseinandersetzen, um nicht wie schlechte Websites in den Google-Suchergebnissen unterzugehen. Sie brauchen eine langfristige Strategie, um nicht bei den niedrigen Preiswettkämpfen mitmachen zu müssen. Amazon organisiert die Produktseiten nämlich nicht nach Händler, sondern nach den Produkten selbst und verändert ständig die Rankingfaktoren wie bestes Feedback, kurze Versandzeit, Antwortzeit auf Kundenanfragen, FBA Verfügbarkeit, guter Preis sowie korrekter Lagerbestand.

Hohe Verkaufsgebühren und Vertriebsbeschränkungen

Händler müssen für jedes von Amazon verkaufte Produkt hohe Kommissionen zahlen, da Amazon für jeden Verkauf einen Prozentsatz verrechnet. Die Amazon CPA-Gebühren liegen zwischen 8 und 15 %, weshalb die Gewinnspanne für einen Erfolg groß genug sein muss. Produkte mit niedrigen Gewinnspannen sollte man eher auf anderen Plattformen verkaufen.

Amazon drängt bei etablierten Markenartikeln teilweise stark auf sogenannte „Vertriebsbeschränkungen“ für Marketplace-Händler bei etablierten Markenartikeln. So drohte Amazon bereits komplette Verkaufsverbote an und entfernte Produkte diverser Marken aus ihren Marketplace-Shops. Angesichts solcher Umstände und einer noch nicht geklärten Rechtslage, müssen Händler oft zwangsläufig die Produkte aus ihren Marketplace-Shops entfernen.

Fazit: Amazon-Marketplace oder eigener Onlineshop?

Die Frage nach dem richtigen Vertriebskanal lässt sich also nicht allgemeingültig beantworten, da es auf viele Faktoren wie Unabhängigkeit, Kosten und Flexibilität ankommt. Man sollte sich als Online-Händler mit den unterschiedlichen Vertriebskanälen auskennen, um herauszufinden, welcher wirklich für einen passt.

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