In den letzten Monaten hat sich der Shift vom stationären Handel zum eCommerce deutlich verstärkt. Um im digitalen Wettbewerb zu bestehen, braucht es heute nicht nur einen Online-Shop, sondern einen optimierten Online-Shop. Denn: Kunden zu gewinnen und zu halten wird immer anspruchsvoller. Den vorhandenen Traffic erfolgreich zu monetarisieren ist deshalb so wichtig wie noch nie. Worauf es bei der Online-Shop-Optimierung ankommt, zeige ich dir in diesem Beitrag.
Conversion-Rate oder Traffic steigern – was ist effizienter?
Der Begriff „Online-Shop-Optimierung“ umfasst alle Maßnahmen, die die Bedienerfreundlichkeit, die Performance und damit die Verkaufszahlen eines Online-Shops verbessern.
Mit diesem Beitrag werde ich deine Aufmerksamkeit vor allem auf das Thema Conversion-Steigerung lenken. Also auf diejenigen Maßnahmen, die dazu beitragen, dass du mehr aus dem bereits vorhandenen Traffic machst.
Welchen Hebel bereits kleine oder moderate Conversion-Steigerungen haben, möchte ich dir an einem simplen Beispiel verdeutlichen: Sagen wir, du hast ein monatliches Traffic-Volumen von 1 Million Besucher, deine Conversion-Rate beträgt 5% und dein durchschnittlicher Warenkorb 50 Euro. Dann kämst du auf einen Shop-Umsatz von 2,5 Millionen Euro im Monat.
Jetzt lass uns annehmen, dein Ziel ist es, diesen Umsatz um 10% zu steigern, also 2,75 Millionen monatlich zu erzielen. Dann stehen dir ganz grundsätzlich zwei verschiedene Stellschrauben zur Verfügung:
1. Mehr Traffic in deinen Shop bringen und damit mehr Käufer generieren.
2. Durch Online-Shop-Optimierung den Anteil der Käufer an der Gesamtzahl deiner Besucher steigern.Mit der ersten Maßnahme müsstest du 100.000 Besucher mehr pro Monat generieren, um dein Ziel von 10% mehr Umsatz zu erreichen. Das liegt im Bereich des Möglichen, ist aber eine sehr kostspielige Angelegenheit, wenn man bedenkt, wie viel Ad-Spend dafür aufzubringen ist.
Mit der zweiten Maßnahme musst du deine Conversion-Rate von 5% auf 5,5% steigern. Und das ist je nach Shop und Branche sehr gut erreichbar. In der Praxis ist es sogar so, dass Händler durch die Online-Shop-Optimierung oft noch viel größere Uplifts erzielen – ohne die Werbeausgaben steigern zu müssen.
Was also sind sinnvolle Maßnahmen zur Online-Shop-Optimierung? Hier gibt es ein paar nahezu allgemeingültige Empfehlungen – einige davon sehr basic, andere weitaus komplexer.
1. Bringe deinen USP durchgehend zur Geltung
Ob kompetenter Service, kostenlose Beratung, niedriger Preis, hohe Qualität, exklusive Produkte, riesige Auswahl oder etwas ganz anderes: Deine Alleinstellungsmerkmale sind entscheidend, um Kunden zu überzeugen und zu einer Kaufentscheidung zu motivieren. Deine USPs sollten sich deshalb wie ein roter Faden durch die gesamte Customer Journey im Shop ziehen. Damit meine ich nicht nur das explizite Kenntlichmachen mit Text und Grafiken. Entscheidend ist auch, dass die Funktionalitäten widerspiegeln, was deinen Shop besonders macht. Hier ein paar Beispiele, was genau ich damit meine:
Der Suggest unterstützt deine Verkaufsstrategie
Eine der ersten Gelegenheiten, deine Kernkompetenz zu zeigen, ist neben der Startseite auch die Suggest-Funktion: Anstatt im Vorschlagsmenü einzig passende Suchbegriffe anzuzeigen, kannst du auch weitere Inhalte integrieren. Je nachdem, wofür dein Shop steht. 😉
Für OBI beispielsweise ist es sehr wichtig, die Beratung und Kompetenz aus den stationären Märkten online abzubilden. Entsprechend verlinkt der Händler neben relevanten Produkten auch hilfreiche Ratgeberinhalte im Suggest.
Die Suggest-Funktion zeigt auch Ratgeberinhalte und hilft damit, einen wichtigen USP zu transportieren.
Der Online-Händler Mytheresa bietet ein erlesenes Sortiment der angesagtesten Luxus-Labels und hat Designer-Seiten in seine Navigation eingebunden. Viele Kundinnen und Kunden suchen nach ihren Lieblingsdesignern. Da ist es nur logisch, dass die Designer-Seiten von Mytheresa auch über den Suggest auffindbar sind.
Einen ganz anderen Fokus haben natürlich B2B-Shops: Bei Distrelec geht es vielen Kunden darum, möglichst einfach und schnell den Beschaffungsprozess abzuschließen. Daher bietet der Händler bereits im Suggest eine Warenkorbfunktion an. So können sich Einkäufer ihren Warenkorb viel schneller zusammenstellen – und sparen sich den Weg über Suchergebnis- und Produktdetailseite.Die Produktsortierung unterstreicht deinen USP
Welche Produkte du auf Kategorieseiten und Suchergebnisseiten zuerst zeigst, sollte zum Image deines Shops und zu den Erwartungen deiner Kunden passen. Wenn du für Spitzenqualität und angesagte Marken stehst, möchtest du die besten Produkte auch ganz oben in den Ergebnissen haben – und wahrscheinlich nicht die Restposten. Ein anderer Fall wäre es, wenn du bei deinen Kunden für niedrige Preise und unschlagbare Angebote stehst. Dann ist es passend, die Produktsortierung nach dem Preis auszurichten.
In jedem Fall wird es sich lohnen, wenn du dir Gedanken über die richtige Sortierung machst und eine eigene Ranking-Strategie entwickelst. Das macht deinen Shop nicht nur authentischer, sondern kann auch die Conversion-Rate signifikant steigern. Hier ein paar Tipps zum Thema von meinem Kollegen Sebastian:Auch deine Empfehlungen sollten im Einklang mit der Shop-Strategie sein
Von Cross-Sell über Up-Sell bis hin zu intelligenten Voraussagen: Mit Recommendations kannst du enorm viel machen. Selbst wenn sich diese Maßnahme stärker auf den durchschnittlichen Bestellwert als auf die Conversion-Rate auswirkt: Auch deine Empfehlungen sollten dazu beitragen, den USP deines Shops konsistent zu transportieren.
Beispielsweise kannst du festlegen, dass deine Eigenmarken bevorzugt empfohlen werden sollen. Oder du platzierst insbesondere neue Produkte in den Recommendations. Ähnlich wie bei deiner Ranking-Strategie kannst du deine Empfehlungen nach jedem erdenklichen Kriterium steuern. Nutze dieses Potenzial unbedingt, um deinen Shop noch authentischer – und damit überzeugender zu machen.
2. Biete den perfekten Einstieg in dein Sortiment
Die allermeisten Besucher (in manchen Shops bis zu 90%) springen bereits von der Startseite ab. Allein schon diesen Anteil zu verringern, kann einen großen Effekt auf die Conversion-Rate haben. Wie die ideale Startseite aussieht, hängt natürlich stark vom jeweiligen Sortiment, von der Branche, von deiner Strategie – aber vor allem von den Erwartungen deiner Kunden ab. An dieser Stelle daher ein paar allgemeine Denkanstöße:
- Sind Suche und Navigation – deine wichtigsten Shop-Funktionen – auffällig genug dargestellt? Je schneller Kunden mit deinem Shop interagieren können, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie bleiben.
- Ist deine Startseite auch für Mobile optimiert? Einige der größten Stolpersteine für Mobile-Kunden sind Pop-ups, schlecht klickbare Buttons und eine zu komplizierte Navigation.
- Wird das Design auf der Startseite stringent im ganzen Shop weitergeführt? Falls nicht, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde im weiteren Verlauf abspringt.
- Sind wichtige Inhalte auffindbar – z.B. Zahlungs- und Versandinformationen, Impressum und Kontaktdaten?
- Ist deine Startseite mit wirkungsvollem Content und Bannern ausgestattet? Auch Produktempfehlungen können sich auf der Startseite auszahlen – wenn sie zu deiner Shop-Strategie passen.
Unterschiedliche Startseiten-Varianten eines Shops – welche ist die richtige? Die Erwartungen deiner Kunden bestimmen, worauf du den Fokus legen solltest. In jedem Fall lohnt es sich zu testen.Aber was ist mit Shop-Besuchern, die nicht über die Startseite kommen? 🤔
Wer in deinen Shop über AdWords-Anzeigen einsteigt oder ihn über ein organisches Suchergebnis findet, lässt sich meist schon ganz gezielt ansprechen. Je nachdem, was das Google-Keyword war, kannst du auf deinen Landingpages automatisch die passenden Inhalte zeigen. Das erleichtert den Einstieg in dein Sortiment und reduziert die Absprungrate oft erheblich.
Nach einer Google-Suchanfrage wie „rote Schuhe Nike“ könntest du deine Besucher auf eine Landing Page leiten, die optisch – mit Bannern etc. – als Nike-Markenwelt aufbereitet ist und auf der von vornherein die Kategorie „Schuhe“ und der Filter „rot“ gesetzt sind. Wenn dein Shop darüber hinaus noch personalisieren kann und Stammkunden wiedererkennt, kann die Produktliste sogar noch weiter verfeinert werden.
Technisch funktioniert das Ganze über URL-Parameter, die nach Klick auf die entsprechende Ad-Words-Kampagne an deine Onsite-Suche übergeben werden. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, schreib uns gerne hier …
3. Digitalisiere deinen Beratungsservice
Im Vergleich zum Online-Handel punktet der stationäre Handel mit einem haptischen Einkaufserlebnis und einer individuellen Beratung. Zumindest den Beratungsaspekt kannst du auch online abbilden – um auch diejenigen Shop-Besucher zu konvertieren, die sich nicht auskennen oder unentschlossen sind.
Eine Möglichkeit ist die Einbindung von Beraterkampagnen in die Customer Journey. Eine solche Shop-Funktion findet durch gezielte Fragen heraus, welche Anforderungen Kunden an das gesuchte Produkt haben. Die Antwortoptionen lassen sich dann mit Grafiken visualisieren.
Im Unterschied zu den Suchfiltern, braucht es von Kunden kein Produktwissen, um die Ergebnisliste zuverlässig einzuschränken. Besonders deutlich wird der Mehrwert von solchen digitalen Beratern am Beispiel von Leuchtmitteln:
Wenn man im Shop nach „LED“ sucht und die Filter setzen will, muss man die Spezifikationen des gewünschten Produkts kennen. Leitet hingegen eine Beraterkampagne durch den Auswahlprozess, kann sie Kunden die Bilder der unterschiedlichen Fassungen zeigen. Als Kunde kann ich dann einfach meine kaputte LED mit dem Bild auf dem Monitor vergleichen und auswählen, welche übereinstimmt.
Unser Kunde Globus Baumarkt reduzierte die Absprungrate mit Beraterkampagnen um 50%. Den ausführlichen Anwenderbericht findest du hier …
Ein weiteres Beispiel, wie man Service und Beratung online abbilden kann, findet sich bei OBI: Mit der heyOBI-App können Kunden kompetentes Fachpersonal erreichen – und sich bei ihrem aktuellen Projekt unterstützen lassen. Ein Service, der sich nicht nur auf die Conversion-Rate im Kaufprozess auswirkt, sondern auch sehr sympathisch ist und mit vielen weiteren loyalen Kunden belohnt werden dürfte.
Beispiel, wie persönliche Beratung heute aussehen kann. Per Videocall können sich Kunden Rat von einem Service-Mitarbeiter holen.
4. Lass deine Shop-Funktionen voneinander lernen
Es gibt so viele Potenziale zur Online-Shop-Optimierung. Manche davon sind einfach zu finden und plausibel. Andere hingegen sind entweder kaum nachzuvollziehen oder so marginal, dass es sich nicht lohnen würde, sie einzeln zu suchen und umzusetzen. Trotzdem können sie sich in ihrer Summe stark auswirken. Und genau für diese Kategorie von Optimierungen ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz prädestiniert.
Wenn deine zentralen Shop-Funktionen – also Suche, Navigation und Recommendation Engine – voneinander lernen, verbessert sich dein Online-Shop kontinuierlich selbst. Ohne dass du etwas dafür tun musst. Voraussetzung dafür ist, dass dein Shop die Interaktionen deiner Kunden erfassen kann und allen Funktionen zugänglich macht.
Dann ist es möglich, dass deine Recommendation Engine auch von den Affinitäten lernen kann, die deine Kunden in ihrem Navigationsverhalten zeigen. Oder dass auf deinen Suchergebnisseiten die Topseller automatisch im Ranking aufsteigen. Oder dass sich deine Suchergebnisse auch anhand Merkmals-bezogener Affinitäten deiner Kunden personalisieren lassen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. 🙂 Mehr zum Thema intelligente Suche und KI liest du in diesem Beitrag.
Wie du deine Shop-Funktionen im Einzelnen optimieren kannst? Dazu habe ich dir hier einige weitere Inhalte verlinkt:
Blogartikel: So einfach optimierst du die Produktsuche im Online-Shop
Webinar: Absprungrate zu hoch? So hilft ein gut eingestellter Suggest
Webinar: Filternavigation im Shop clever strukturieren
Webinar: Richtige Nutzung der Recommendation Engine
5. Betrachte Online-Shop-Optimierung auch langfristig
eCommerce ist schnelllebig, viele Sortimente sind saisonal und Trends ändern sich ständig. Das wirkt sich darauf aus, was und wie deine Kunden einkaufen. Und deshalb ist es wichtig, Online-Shop-Optimierung nicht als einmalige Aufgabe, sondern in Teilen auch als wiederkehrenden Prozess zu betrachten. Insbesondere, was das Thema Onsite-Suchoptimierung betrifft.
Entscheidend dafür ist die regelmäßige Analyse deiner Such-Logfiles. Denn sie geben einen genauen Blick darauf, welche Zugriffe auf deine Onsite-Suche erfolgen, wie schnell diese Suchprozesse ausgeführt werden und welche Begriffe besonders häufig gesucht werden.
Besonders interessant ist die Frage, welche Begriffe zu ergebnislosen Suchen führen, oder bei welchen Suchwörtern die Ergebnisse unzureichend sind. Diese Auswertungen zeigen nicht nur, wofür sich deine Kunden interessieren, sondern auch, welche Suchergebnisse du verbessern solltest. Denn kaum etwas senkt die Conversion Rate so sehr wie ergebnislose Suchen.
Wenn sich herausstellt, dass ein häufiger Begriff nicht gefunden wird, solltest du unbedingt reagieren. Oft reicht es schon, einen Synonym-Eintrag anzulegen, um das Suchergebnis zu optimieren. Falls das gesuchte Produkt aber nicht angeboten wird, lohnt es sich zumindest, Alternativen zu liefern.
Ich empfehle dir, möglichst jede Woche oder je nach Shop auch alle zwei Wochen einen Blick in deine Such-Logfiles zu werfen und zumindest die Top-10 der schlecht gefundenen und nicht gefundenen Begriffe zu untersuchen. Inzwischen kannst du übrigens auch aus Produktsicht analysieren – also Fragen beantworten wie: Welche Suchbegriffe nutzen meine Kunden, um Produkt X zu finden? Oder welche meiner Produkte werden kaum gefunden? Wenn du dich für das Thema Onsite-Suchanalyse interessierst, findest du auf unserer FACT-Finder Website weiterführende Infos.
Checkliste: 5 Tipps zur Online-Shop-Optimierung
Zum Abschluss fasse ich dir nochmal alle Anregungen kurz zusammen. Wir vom FACT-Finder Consulting helfen dir gerne weiter, falls du Unterstützung bei der Umsetzung brauchst. Schreib uns dazu gerne an consulting@fact-finder.de.
1. Bringe deinen USP durchgehend zur Geltung
Reflektieren Suggest-Inhalte, Produktsortierung und Recommendations deine Alleinstellungsmerkmale?
2. Biete den perfekten Einstieg in dein Sortiment
Wie gut bedienen Startseite und Landingpages die Erwartungen und den Kontext deiner Kunden?
3. Digitalisiere deinen Beratungsservice
Gibt es Besucher in deinem Shop, die von einer Beratung profitieren würden?
4. Lass deine Shop-Funktionen voneinander lernen
Kann dein Shop aus dem Verhalten deiner Kunden lernen und verbessern sich die Funktionen gegenseitig?
5. Betrachte Online-Shop-Optimierung auch langfristig
Hast du bereits einen regelmäßigen Prozess zur Optimierung von Suchergebnissen?
