Mit der Etablierung und Weiterentwicklung des Online-Handels nahm auch die Bedeutung der Shopsuche konsequent zu. Das sieht man allein schon daran, dass sich der Amazon-Suchschlitz seit 1999 um das Vielfache vergrößert hat. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Für Kunden ist die Suchfunktion der schnellste Weg zum richtigen Produkt. Wie ein Verkäufer nimmt sie Wünsche entgegen und antwortet (im Idealfall) mit passenden Vorschlägen. Und je besser das funktioniert, desto höher der Shopumsatz. Was also kannst du tun, damit Kunden in deinem Shop noch einfacher, schneller und zuverlässiger das Richtige finden?
Evolution der Shopsuche. Bei Amazon und vielen weiteren Händlern wird die Suchfunktion heute deutlich prominenter dargestellt als noch zu den Anfängen – und das aus gutem Grund. 😉
Conversion & Umsatz: Welche Ergebnisse du erwarten kannst
Die Qualität der Shopsuche hat direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen. Wir bei FACT-Finder widmen uns diesem Thema seit mehr als 20 Jahren. Bevor wir zu den konkreten Maßnahmen kommen, um mehr aus deiner Suchfunktion herauszuholen, möchte ich dir kurz zeigen, welcher ROI realistisch ist. Hier findest du ein paar Beispiele von Händlern, die ihre Conversion-Rate oder ihren Umsatz durch die Verbesserung der Suche gesteigert haben.
Wenn du dich für die ausführlichen Berichte zu den Use Cases interessierst, kannst du die PDFs hier herunterladen …
5 Quick-and-Dirties für eine bessere Shopsuche
Zugegeben: Das Thema Onsite-Suche ist komplex. Von Algorithmen und mathematischer Linguistik über Indizes hin zu Schnittstellen und Server-Architekturen spielen ganz viele technische Aspekte mit rein. In diesem Beitrag möchte ich aber pragmatisch an die Sache herangehen. Als Shopbetreiber, Marketing-Spezialist oder Conversion-Optimierer interessiert dich wahrscheinlich vor allem, was eine gute Shopsuche ausmacht und was du selbst tun kannst, um möglichst nah an das Ideal zu kommen. Hier die aus meiner Sicht wichtigsten Tipps:
1. Stell sicher, dass die Shopsuche deine Kunden versteht
Das ist natürlich nahe liegend, wird aber trotzdem noch viel zu oft vernachlässigt. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, wenn die Suche nur eins-zu-eins abgleicht, was ein Shop-Besucher eingibt und was in den Produktdaten hinterlegt ist. Denn wie Kunden ein Produkt bezeichnen, weicht sehr oft davon ab, wie es in den Daten benannt ist. Schon allein dann, wenn man sich beim Suchen vertippt.
Fehlertoleranz sollte daher zur Grundausstattung einer Shopsuche gehören. Zum einen, wenn man bedenkt, dass mehr und mehr Kunden auf dem Smartphone shoppen, wo Vertipper noch häufiger vorkommen als am Desktop. Und zum anderen ist Fehlertoleranz besonders bei Mehrwort-Suchanfragen entscheidend. Denn je mehr Wörter ein Kunde eingibt, desto höher ist meist die Kaufintention – doch mit jedem Wort steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er oder sie sich verschreibt.
Mehrwort-Suchanfragen sind besonders wertvoll und sollten unbedingt mit relevanten Treffern beantwortet werden. Denn je konkreter die Suchanfrage, desto entschlossener der Kunde, etwas zu kaufen.
Der Clou ist aber, dass deine Suche auch nicht zu fehlertolerant sein sollte, denn sonst spielt sie viel zu viele irrelevante Ergebnisse mit aus. Zum Beispiel, wenn alle möglichen Produkte mit dem Attribut „weiß“ gezeigt werden, nachdem ein Kunde etwas wie „Eis Maschine“ sucht. Prüfe daher am besten in den Einstellungen deiner Suchlösung, wie stark sich die Fehlertoleranz auswirkt. In der Praxis hat sich ein Mittelwert als am besten erwiesen. Bei FACT-Finder nutzen wir beispielsweise einen Score, um die Ähnlichkeit zwischen Begriffen zu definieren. Entsprechend lässt sich dann einstellen, ab wie viel Prozent Ähnlichkeit ein Produkt als Suchtreffer erscheint.Was braucht es noch, damit die Suche deine Kunden gut verstehen kann? Unbedingt einen Thesaurus. Noch gibt es keine brauchbare semantische Suche für den eCommerce (auch wenn die Forschungsabteilung bei FACT-Finder diesem Ziel immer näher kommt 🙂). Bis es so weit ist, muss man sich mit Synonymen und Antonymen behelfen, um der Shopsuche die Sprache der Kunden noch besser beizubringen.
Ein bestimmt gut einprägsames Beispiel dafür ist der Begriff „Eierschalensollbruchstellenverursacher“. Gemeint ist damit ein Küchenhelfer, der ein Frühstücksei so öffnen kann, dass ein sauberer Kranz entsteht. Im Online-Shop würde kaum ein Kunde ein solches Wort eingeben, auch wenn es die korrekte, in den Daten hinterlegte Bezeichnung ist. Umgangssprachlich ist vielmehr der „Eierköpfer“ üblich. Und diesen Begriff sollte man dann als Synonym hinterlegen, damit das Produkt gefunden wird. Synonyme haben den Vorteil, dass du nichts an den Produktdaten selbst ändern musst – sie ermöglichen dir, ein Suchergebnis innerhalb von Sekunden zu optimieren.
Wenn du mehr über Synonyme, Antonyme und auch Präprozessor-Einträge erfahren möchtest, empfehle ich dir diesen Blogbeitrag:
2. Erstelle eigene Regeln für die Produktsortierung
Wenn deine Shopsuche Kunden gut versteht, hast du die Grundlage für eine solide Conversion-Rate geschaffen – du kannst aber noch viel mehr tun: Ein großer Hebel auf deinen Umsatz kann auch die gezielte Steuerung der Ergebnis-Sortierung sein. Was ich damit meine? Dass du selbst definierst, welche der Produkte, die deine Suche als relevant einstuft, als erstes gezeigt werden. Und damit natürlich als erstes verkauft werden. Das solltest du nicht händisch für jedes erdenkliche Suchergebnis tun, sondern global – in Form von Regeln, die du übers Backend deiner Suche steuerst.Je nachdem, welches Image dein Online-Shop vermitteln soll, welche Verkaufsprioritäten du hast und welche Erwartungen deine Kunden haben, kann es einen großen Unterschied machen, ob du den rabattierten No-Name-Schuh ganz oben zeigst, oder den aus der brandneuen Markenkollektion. Die erste Variante eignet sich zum Beispiel für Shops, deren Alleinstellungsmerkmal günstige Preise sind. Die zweite für Shops, die mit den neuesten Trends der angesagtesten Hersteller werben.
Neben Preis und Aktualität gibt es noch viele weitere Faktoren, die für die Sortierung relevant sind – wie gesagt, ist es sehr individuell, was die richtigen Regeln sind. Grundsätzlich lässt sich jede Information in deinen Daten als Regel nutzen, also auch die jeweilige Marge, der Lagerbestand und die Retourenquote. In den meisten Fällen lassen sich die unterschiedlichen Faktoren miteinander kombinieren. Als Inspiration möchte ich dir an dieser Stelle einen Überblick über die beliebtesten Regeln unserer Anwender geben:
Top-10 Ranking-Regeln aus der eCommerce-Praxis. Das Alleinstellungsmerkmal deines Shops und die Erwartungen deiner Kunden entscheiden, welche die richtigen für dich sind.
Übrigens kannst du auch den Standort des jeweiligen Kunden als Kriterium für die Sortierung definieren. Das bietet sich vor allem stationäre Händler mit Filialnetz an. Wenn in deinem Shop beispielsweise nach „Bier“ gesucht wird, zeigst du deinen Kunden in Norddeutschland bevorzugt Produkte von einer Marke wie Jever und Kunden in Süddeutschland eher das Rothaus Pils:
Wenn du den Standort deiner Kunden als Ranking-Kriterium nutzt, kannst du lokale Bestseller zuerst zeigen.
3. Lass deine Shopsuche permanent dazulernen
Künstliche Intelligenz ist ein Buzzword, das derzeit oft bemüht wird. Für die Optimierung der Shopsuche lohnt es sich aber, einen genaueren Blick auf die Möglichkeiten zu werfen, die es heute schon dank KI und Machine Learning gibt.
Rufen wir uns zunächst noch einmal in Erinnerung, auf welche Aspekte wir bei der Ergebnisermittlung bisher eingegangen sind: Relevanz und Ranking-Regeln. Mit KI kommen nun zwei weitere ins Spiel – nämlich das „Wisdom-of-the-Crowd“ und die persönliche Präferenz des Kunden. Aber eins nach dem anderen:Wisdom-of-the-Crowd: Die beliebtesten Produkte sollten zuerst gezeigt werden
Mit Hilfe von Machine Learning kann deine Shopsuche lernen, welche Produkte die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben, um diese dann hochzusortieren. Das Gute daran ist, dass sich deine Suchergebnisse so kontinuierlich verbessern – ohne dass du etwas manuell dafür tun musst. Außerdem passt sich deine Sortierung automatisch an aktuelle Trends an: Wenn bestimmte Produkte kaum noch geklickt, in den Warenkorb gelegt und gekauft werden, wandern sie automatisch weiter nach unten – und machen Platz für die beliebteren Produkte.
Für diese Maßnahme braucht es zwei Dinge: Erstens muss dein Shop die Klicks, Warenkörbe und Käufe deiner Besucher tracken können. Und zweitens muss dein Such-Algorithmus in der Lage sein, dieses Wissen zu nutzen und die richtigen Schlüsse daraus ziehen.
Sucht jemand beispielsweise nach „blaue Hose“, trifft diese Beschreibung zwar exakt auf Jeans-Produkte zu, doch die hat man kaum im Sinn – sonst wäre einfach nach „Jeans“ gesucht worden. Wahrscheinlich wird vor allem die Chino-Hose angeklickt, die weiter unten in den Ergebnissen auftaucht.
Mit Hilfe von KI-gestützten Algorithmen kann dein Shop dann lernen, welche Eigenschaften diejenigen Produkte gemeinsam haben, die nicht gekauft werden, und welche Eigenschaften die gekauften Produkte gemeinsam haben. Der Effekt: Die Jeans wandern für die Suchanfrage „blaue Hose“ nach unten, und die Nicht-Jeans nach oben. Die Erwartungen deiner Kunden werden so noch besser erfüllt. Dasselbe Prinzip gilt auch für das Beispiel „Monitor“:
Wer nach „Monitor“ sucht, möchte einen Monitor kaufen und keine Produkte mit Monitor. Mit Machine Learning kann dein Shop Suchanfragen noch besser interpretieren.
Personalisierung: Bediene die Affinitäten deiner Kunden
Google setzt Maßstäbe in Sachen Suche – und auch im Online-Shop wird von Kunden dieselbe Qualität erwartet. Einen Service, den die Google-Suche im Gegensatz zu vielen Online-Händlern bietet, ist die Personalisierung. Das Prinzip: Kundin A erhält ein anderes Ergebnis als Kunde B – je nachdem, welche individuellen Präferenzen bestehen:
Um die Suchergebnisse im Shop personalisieren zu können, benötigst du einerseits ein Personalisierungs-Tool und andererseits wieder Bewegungsdaten. Dann können die Affinitäten deiner Kunden – zum Beispiel zu bestimmten Marken, Kategorien oder sogar Farben – erfasst und für die Verfeinerung der Ergebnisse genutzt werden. Natürlich gibt es hier ein paar Dinge zu beachten, die wichtigsten Punkte habe ich dir in der folgenden Checkliste zusammengefasst:
- Tracking: Personalisierung basiert auf dem Klick- und Suchverhalten des Shop-Besuchers. Für eine verkaufsfördernde Interaktion zwischen Shop und Kunden ist ein funktionierendes Tracking unerlässlich.
- Datenqualität: Je mehr Attribute und Ausprägungen bei den Produkten vorhanden sind, desto gezielter kannst du die Suchergebnisse personalisieren.
- Channel-basierte Personalisierung: Achte darauf, länder- und kanalspezifisch zu personalisieren. Auf mobilen Endgeräten kann Personalisierung besonders sinnvoll sein. Denn je kleiner das Display, desto mehr kommt es auf die Relevanz der Ergebnisse an.
- Dosierung: Gewichte den Einfluss der Nutzerinteraktionen auf das Ergebnisranking nicht zu stark. In der Regel ist weniger mehr. Nur weil eine Kundin einmal ein gelbes Shirt gekauft hat, sollte sie nicht ausschließlich gelbe Produkte angezeigt bekommen.
- Blick über den Tellerrand: Nutze die Tracking-Daten auch für deine Recommendation Engine, um Cross-Sell- und Up-Sell-Empfehlungen zu individualisieren – sei es auf der Startseite, auf Produktdetailseiten oder im Warenkorb.
- Testing: Messe deinen Erfolg und prüfe die Auswirkung neuer Einstellungen. Du kannst nicht genug testen. 🙂
Die 4 Dimensionen des perfekten Produktergebnisses
Hier als kleines Zwischenfazit eine Übersicht zu den bisher angesprochenen Punkten. Dies sind die aus meiner Sicht vier wichtigsten Faktoren für das ideale Suchergebnis:
4. Nutze die Shopsuche auch für dein Onsite-Marketing
Die Suchfunktion ist der Verkäufer in deinem Online-Shop – entsprechend sollte sie auch die Kunst der Verkaufsführung und -förderung beherrschen 😉. Diese reicht von einfachen Weiterleitungskampagnen über inspirierende Landingpages bis hin zu Beraterfunktionen. Du fragst dich, was all das mit der Suchfunktion zu tun hat? Ganz einfach: Im Backend der Shopsuche kannst du einstellen, dass für bestimmte Suchanfragen Kampagnen ausgelöst werden. Und hier gibt es einige spannende Möglichkeiten:Weiterleitungen auf fertige Seiten
Eine ebenso einfache wie wirksame Maßnahme ist es, ausgewählte Suchanfragen auf passende Shop-Seiten zu leiten. Sagen wir, dein Team hat viel Zeit und Aufwand in eine neue Markenseite gesteckt. Dann sollte diese Seite am besten nicht nur über die Navigation, sondern auch über die Suchfunktion erreichbar sein. Dazu definierst du, dass Kunden, die nach dem Markenbegriff suchen, direkt auf diese Seite geleitet werden, anstatt ein Suchergebnis zu erhalten.
Weitere Anwendungsfälle von Weiterleitungskampagnen sind Suchbegriffe wie „AGB“, „Versand“ oder „Lieferkosten“. Hier kommst du deinen Kunden enorm entgegen, wenn du sie direkt auf die entsprechenden Seiten leitest.Conversion-Rate von Landingpages steigern
Du kannst die Intelligenz deiner Shopsuche auch mit deinen Google-AdWords-Kampagnen kombinieren. Der Vorteil: Auf deinen Landingpages werden dann – je nach genutztem Keyword – dynamisch die passenden Banner und die richtigen Produkte angezeigt. Im Gegensatz zu statischen Landingpages bleiben solche Seiten stets aktuell: Neue Produkte, die zur Landingpage passen, werden automatisch berücksichtigt. Und Produkte, die ausverkauft oder nicht mehr im Sortiment sind, werden ausgeschlossen.
Hierfür solltest du im Backend deiner Shopsuche festlegen, durch welches Keyword die jeweilige Kampagne aktiviert werden soll, nach welchen Kriterien die zugehörigen Produkte ausgewählt werden (Kategorie, Preis, Marke etc.) und welche Grafiken auf der Landingpage erscheinen werden. Wenn ein Kunde dann auf die entsprechende Anzeige klickt und so in deinen Shop kommt, zeigt die Shopsuche die zum Keyword passenden Produkte, Filter und Inhalte.Online-Shopper automatisiert beraten
Generische Suchanfragen – z.B. „Hemd“, „Laptop“ oder „Stuhl“ – führen häufig zu einem Mix aus verschiedensten Produktausführungen und einer großen Anzahl an Treffern. Filter helfen zwar dabei, die Ergebnisseite auf die relevantesten Produkte einzudampfen – allerdings nur, wenn der Kunde genau weiß, welche Filter er aktivieren muss. Braucht er zum Beispiel eine neue Glühbirne und weiß nicht, wie die passende Fassung bezeichnet wird, kann er nach diesem Kriterium auch nicht filtern.
Mit Beraterkampagnen hilfst du Kunden ganz ähnlich wie ein geschulter Verkäufer: durch gezieltes Fragen – sogenanntes Guided Selling. Zum Beispiel kannst du nach persönlichen Anforderungen oder nach dem bevorzugten Anwendungsbereich fragen. Auf Basis der angeklickten Antworten zeigt deine Shopsuche dann weiterführende Fragen an und wählt schließlich die passenden Shopartikel aus. Meist lohnt es sich, die jeweiligen Antwortmöglichkeiten als Grafiken darzustellen – das macht die Bedienung deiner Beraterfunktion noch einfacher.
Beraterkampagne, die durch die Suchanfrage „Matratze“ ausgelöst wurde. Kunden können sich anhand von hilfreichen Fragen und Grafiken zum richtigen Ergebnis durchklicken.
5. Analysiere und A/B-teste so viel wie möglich
Die Shopsuche darf für dich keine Blackbox sein. Es sollte immer nachvollziehbar sein, warum ein Produkt an einer bestimmten Stelle im Ergebnis steht, wie diese Sortierung zustande kommt und welche Regeln oder Kampagnen greifen. Nur dann hast du die Möglichkeit gezielt Einfluss zu nehmen und zu optimieren.
Wenn du über Analyse-Tools in deiner Shopsuche verfügst – Was kannst du spontan tun, um Optimierungspotenziale in deinem Shop zu finden? Vergleiche in deiner Suchanalyse die Top-50 der beliebtesten Suchbegriffe mit den durchschnittlichen Exit-Rates und Conversion-Rates. Diejenigen Begriffe, die unterdurchschnittlich performen, solltest du optimieren – meist reichen dafür einfache Synonymeinträge aus. Aus meiner Erfahrung gibt es immer eine Handvoll wichtiger Suchergebnis-Seiten, die häufig erscheinen, aber noch verbessert werden können. Stelle sicher, dass du deinen Shop immer mal wieder auf solche Low-Hanging-Fruits überprüfst 🙂. Weitere Tipps können dir meine Kollegen aus dem FACT-Finder Consulting geben. Hier findest du mehr Informationen …
Entscheidend ist, dass du den Effekt deiner Maßnahmen und Verbesserungen in A/B-Tests validierst – idealerweise direkt im Backend deiner Suche. Denn je nach Traffic-Menge können sich selbst kleine Unterschiede in den Testvarianten stark auf den Umsatz auswirken.
Bei einer so zentralen Shopfunktion wie der Suche haben bereits kleine Veränderungen der Conversion-Rate große Auswirkungen auf den Umsatz.
Feature-Checkliste für deine Shopsuche
Zusammenfassend möchte ich die angesprochenen Punkte an dieser Stelle als Features darstellen. So kannst du einfach abgleichen, was deine Shopsuche bereits erfüllt und was nicht. Natürlich hat diese Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit – und es hängt auch immer vom individuellen Shop ab, wo du Schwerpunkte setzen möchtest. Falls du dich dazu gerne mit mir persönlich austauschen möchtest, schreib mir einfach hier: https://www.fact-finder.de/fragen.html
- Einstellbare Fehlertoleranz: Deine Shopsuche gleicht Vertipper und Schreibfehler aus, zeigt aber trotzdem nur die wirklich relevanten Produkte.
- Long-tail-Kompetenz: Kunden finden auch dann zuverlässig das Richtige, wenn ihre Suchanfragen aus mehreren Wörtern oder Wortbestandteilen bestehen.
- Thesaurus: Du kannst mühelos Synonyme und Antonyme anlegen, um Suchergebnisse zu verbessern. Die Produktdaten musst du dazu nicht anfassen.
- Ranking-Regeln: Ob Eigenmarken, Neuheiten, Produkte aus der Werbung oder solche mit hoher Marge. Du bestimmst, was zuerst und was zuletzt gezeigt wird.
- Selbstlernende Ergebnisoptimierung: Dein Shop wird immer schlauer. Denn die Suche bringt die angesagtesten Produkte in den Ergebnislisten eigenständig nach vorn – unter Berücksichtigung deiner Ranking-Regeln.
- Semantic Enhancer: Aus dem Verhalten deiner Kunden kann die Suche allgemeine Rückschlüsse ziehen. Zum Beispiel, dass mit „blaue Hose“ keine Jeans, sondern eher Stoffhosen gemeint sind.
- Personalisierung: Alle deine Kunden sind einzigartig – und werden auch so behandelt 🙂. Deine Shopsuche verfeinert das Suchergebnis anhand der persönlichen Affinitäten deiner Kunden (Marken, Farben, Kategorien, …).
- Kampagnen Manager: Die Shopsuche unterstützt auch dein Onsite-Marketing – sei es in Form von suchgesteuerten Kampagnen, Weiterleitungen oder Beraterfunktionen.
- Analyse-Tools: Wie sich deine Kunden verhalten, was sie bevorzugt suchen und welche Suchbegriffe noch nicht performen – all das und mehr kannst du genau analysieren.
- A/B-Testing: Du bist in der Lage, den Wert und Erfolg deiner Optimierungen anhand belastbarer Zahlen zu belegen. Jede Hypothese, die du hast, kannst du schnell und einfach testen.
FACT-Finder als „Best Site Search Solution 2021“ ausgezeichnet
Hier noch ein Hinweis in eigener Sache 😉. FACT-Finder wurde bereits zum dritten Mal in Folge als „Best Site Search Solution“ ausgezeichnet – was uns mächtig stolz macht. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, findest du hier den ausführlichen Review von FinancesOnline: https://reviews.financesonline.com/p/fact-finder/
Fazit: Shop-Traffic monetarisieren ist die Winning Strategy
Ich hoffe, du hast ein paar Learnings aus meinem Artikel mitgenommen. Aus meiner Sicht kann man dem Thema Suchoptimierung im Online-Shop nicht genug Aufmerksamkeit widmen. Denn du optimierst genau dort, wo Umsatz generiert wird – die Formel ist einfach: Je besser deine Shopsuche funktioniert, desto einfacher finden deine Kunden das richtige und desto mehr verkaufst du.
Zudem hast du viele der Klicks in deinen Shop teuer erkauft – warum also nicht mehr aus dem bereits vorhandenen Traffic machen? Für mich ist es immer wieder beeindruckend, wie viel Uplift bereits kleine Conversion-Steigerungen bringen können.
Du hast Fragen zum Thema Shopsuche? Wir bei FACT-Finder haben bereits mehr als 1.800 Shops zu einer besseren Suche und Customer Journey verholfen. Gerne beraten wir dich persönlich zu deinen Anforderungen. Hier kannst du uns deine Nachricht senden …
